Hunderte Marken-Neanderthaler leben noch in Deutschland

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Die Marke KLEPPER kennt man von Faltbooten, Outdoor-Bekleidung und Schokolade. Aber es gibt auch die KLEPPER Markenberatung. Ihr Gründer Karsten Klepper beschäftigt sich seit über 25 Jahren mit dem Thema Markenentwicklung und Markenführung. Seit 2007 öffnet er dieses Know-how auch anderen Familienunternehmen und Inhabern. Klepper attestiert vielen Familienunternehmen in Deutschland ein fehlendes Verständnis für den Wert der eigenen Familien-Marke und beschreibt im nachfolgenden Beitrag den Weg zu einer zukunftsfähigen Family Brand.

Ein Beitrag von Karsten Klepper, Inhaber der KLEPPER– MARKENBERATUNG

Nur die Marke, die sich selbst erkennt und weiß was sie anders und besonders macht, kann die zukünftigen Herausforderungen einer Unternehmensmarke meistern. Markenführung ist eine Königsdisziplin – aber bis heute für viele Familienunternehmen ein Fremdwort.

Zu viele mittelständische Unternehmen verstehen unter Marke in erster Linie ihren guten Namen. Sie übersehen dabei aber, was dieser als Marke zu leisten im Stande sein muss: ein Zuhause mit Leuchtturm-Funktion zu sein – für Stammkunden und Neukunden, aber vor allem auch für bestehende und neue Mitarbeiter.

Die eigene Marke etablieren – für Familien-Unternehmen heute einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren, um sich im Wettbewerb der Produkte – aber noch mehr im Wettbewerb um neue Mitarbeiter zu behaupten. So sehr diese Sichtweise von allen geteilt wird, die Vorstellungen darüber, was eine Marke stark, besonders und besser macht und wie man sie entwickelt, schärft und pflegt, gehen doch sehr weit auseinander.

In punkto Marke sind viele Familienunternehmen leider immer noch Neanderthaler.

Familien-Marken der Zukunft müssen mehr sein als nur ein Produkt mit Logo und Slogan

Viel zu oft ist das Thema Marke nur eines von vielen „To-Dos“ im großen Aufgabenfeld von Marketing, Vertrieb und Kommunikation. Unsere Arbeit setzt deshalb meist früher an: bei der internen Wahrnehmung. Die Verantwortung für die eigene Marke liegt bei Familien-Unternehmen immer auf Inhaber–Ebene, nie darunter. Hier muss das tiefe Verständnis für die Marke verankert sein. Hier muss klar sein, was Markenaufbau und Markenpflege bedeuten.

Wichtig dabei: Der Wurm muss dem Fisch schmecken. Nicht dem Angler. Statt der Wir-Perspektive zählen die Erwartungen der Kunden und das Selbstverständnis der Mitarbeiter.

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„Ich habe alle Stationen erfolgreicher Markenbildung und –pflege selbst durchlaufen. Unter dem Credo „Andere erfolgreich machen“ gebe ich jetzt meine Expertise an Kunden im deutschsprachigen Raum weiter und begleite herausfordernde Projekte – ob für traditionelle Familienunternehmen, Hidden Champions oder junge Startups“

Familienmarken sind Leitfiguren mit Strahlkraft

Im hart umkämpften Wettbewerbsumfeld bestehen heute nur Marken, die auf allen Beziehungsebenen – gegenüber Partnern, Kunden und Mitarbeitern – ein relevantes, glaubwürdiges Leistungsversprechen geben können – und dieses auch kontinuierlich einlösen. So werden starke Unternehmensmarken zu Identitätsstiftern mit Leuchtturmfunktion und Leitfiguren mit Strahlkraft.

Erfolgreiche Marken entstehen nicht über Nacht. Sie sind das Ergebnis aus strategischer Analyse, differenzierender Profilierung und behutsamer Schärfung.

„Wir stehen für Qualität, Kompetenz und Innovation.“ Diese Werte höre ich sehr oft. Dann muss ich schmunzeln. Denn das sind austauschbare Werte, die meist schon in ähnlicher Form vom Wettbewerb genutzt und damit besetzt sind.

Ein Genie-Streich wie der Claim ‚Freude am Fahren’ von BMW aus dem Jahre 1969 ist heute durchaus wiederholbar. Zu erkennen, was ein Unternehmen wirklich einzigartig und zur Marke macht, bedarf es immer der Sicht von außen. In unserer Markenberatung beispielsweise legt die Out-Side-In Analyse den Grundstein zur Ableitung der passenden strategischen Positionierung der Marke.

Für mich ist strategische Markenführung ein offener und regelmäßig wiederkehrender Prozess, der sich um zentrale Fragen dreht. Wird das Profil der Marke der aktuellen Marktposition gerecht? Gibt sie ein eigenständiges Leistungsversprechen? Ist es tragfähig für die Potenziale der Zukunft? Die Entwicklungsarbeit berührt nicht nur unterschiedlichste Disziplinen, sondern auch – gerade bei inhabergeführten Unternehmen – das ureigene Selbstverständnis.

Von der Produkt- zur Werte-Marke

Es gilt, das Profil der Unternehmensmarke zu schärfen, die Kernwerte zu trimmen, ohne „den genetischen Code“zu verändern. Vielleicht auch deshalb wagen viele Verantwortliche nicht, das Heiligtum Marke überhaupt anzutasten. Genau darum geht es aber: Das Markenversprechen immer wieder kritisch auf Relevanz zu überprüfen, und bei Bedarf – beispielsweise bei veränderten Marktbedingungen und Kundenanforderungen – ggf. zu aktualisieren, oder zumindest neu zu interpretieren. Manchmal ist es wie die Suche nach dem heiligen Gral. Und gerade darauf kommt es an. Jede starke Marke brauchtmutige Weiterentwicklung und behutsame Pflege, um auf Dauer erfolgreich zu bleiben.

In meiner Beratungspraxis setzen wir dazu eine Vielzahl erprobter Tools und Methoden ein, die individuell auf den Kunden und seine Aufgabenstellung ausgerichtet werden. Unsere intensiven Marken-Workshops, die sich aus Vertretern unterschiedlicher Gruppen zusammensetzen, setzen einen Umdenkprozess in Gang. Gut möglich, dass sich leitende Mitarbeiter, langjährige Kunden und wichtige Geschäftspartnerin in einem regen Austausch wiederfinden, der die Substanz der Marke kritisch beleuchtet und brachliegende Potenziale aufdeckt.

Karsten Klepper ist Inhaber der KLEPPER– MARKENBERATUNG, selbstständiger Strategie- und Markenberater für Familienunternehmen, Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens und renommierte Marken der internationalen Markenagentur RED. Er ist Dozent für Marken- und Persönlichkeitsentwicklung am Studieninstitut Düsseldorf sowie Partner des Institutes Corporate Senses und gilt als Pionier des integrierten multisensoryBrandings.

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