So funktioniert die B2B-Kommunikation in Asien

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China ist ein interessanter Markt für viele westliche Industrieunternehmen. Trotz des aktuell stagnierenden Wirtschaftswachstums bietet das Land große Potenziale und ist vor allem für deutsche Unternehmen ein attraktiver Absatzmarkt. So schätzt man im Reich der Mitte vor allem die Qualität der deutschen Produkte. Doch wer in China erfolgreich agieren möchte, steht vor zahlreichen Herausforderungen. Von Kai Halter, Vorstandsvorsitzender des bvik und Director Marketing bei ebm-papst Mulfingen.

Neben der Dynamik des Marktes beeinflussen vor allem sprachliche und kulturelle Unterschiede zwischen Europa und Asien die Arbeit vor Ort. Um B2B-Marketern den Eintritt in den chinesischen Markt zu erleichtern, hat sich der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) ausführlich mit diesem Thema beschäftigt. Die unseren kürzlich erschienenen bvik-Whitepaper „B2B-Kommunikation in China – Worauf es beim Einstieg in die Marketing-Kommunikation ankommt“ haben wir uns ausführlich mit dem Thema und Best Cases aus der Industrie befasst.

Grundsätzlich gilt: Wer in China erfolgreich sein will, muss die deutsche Unternehmenskultur mit chinesischer Mentalität in Einklang bringen. B2B-Marketer sind deshalb gefordert, eine gut durchdachte, belastbare Strategie zu entwickeln und diese im Marketingmix ganzheitlich umzusetzen. Kai Kottenstede, Director China der Storymaker Agentur für Public Relations, rät beispielsweise dazu, die Kommunikation zu lokalisieren. Inhalte, Kanäle und Personen sollten möglichst angepasst werden. Global konzipierte Kommunikation aus der Unternehmenszentrale in Deutschland heraus funktioniert nicht. Sine weitere klare Empfehlung ist, kontinuierlich zu kommunizieren. Denn der Beziehungs­aufbau und die Beziehungspflege sind noch wichtiger als in Deutschland.

Ausgeprägtes Beziehungsdenken

Da das persönliche Beziehungsdenken in China viel ausgeprägter ist als in Westeuropa, können gute Kontakte zu Geschäftspartnern, Medien und Journalisten viele Türen öffnen. Es ist essenziell, die Werte, Bräuche und Sitten im asiatischen Raum zu kennen und zu verstehen. Beispielsweise herrschen in vielen chinesischen Unternehmen immer noch strenge Hierarchien vor, die den Entscheidungsprozess nachhaltig beeinflussen. Noch wichtiger aber ist die sprachliche Komponente. Chinesisch, genauer gesagt Mandarin (Hochchinesisch), ist die Amtssprache, die es zu beherrschen und zu verwenden gilt. Für Chinesen ist es sehr schwierig, sich englische Produktnamen zu merken. Wenn wir bei ebm-pabst beispielsweise dies erreichen wollen, müssen wir den Namen ins Chinesische übersetzen und mit einem chinesischen Produktnamen erklären. Deutsche Unternehmen, die sich in China etablieren wollen, benötigen deshalb auf jeden Fall interne und externe Experten mit chinesischen Sprachkenntnissen und Marketingerfahrung.

Für den Einstieg lohnt sich besonders die Präsenz auf Fachmessen. Als wichtigster Messemarkt Asiens bietet China vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen eine gute Möglichkeit, erste Kontakte zu Partnern und potenziellen Kunden zu knüpfen. Ein besonderes Augenmerk müssen B2B-Marketer hierbei auf die adäquate Präsentation ihrer Produkte legen, dies ist erfolgsentscheidend. Während bei deutschen B2B-Unternehmen generell der Fokus vor allem auf den Produkten selbst und deren Technik liegt, lieben es Chinesen eher bunt. Hier dominieren leuchtende Farben und emotionale Motive, dementsprechend stellen sich  chinesische Firmen plakativer dar. Westliche Unternehmen müssen deshalb ihr Corporate Design bei Webseite, Messeauftritt oder Kampagnen dennoch nicht vollständig über Bord werfen. Florian Zeim, Managing Director der Agentur mediaman Shanghai, konstatiert dazu, die Identität einer Marke sei immer individuell und vom Unternehmen und seiner Industriebranche abhängig. Viele Firmen pflegten heute eine globale Identity-Welt, die zum Teil lokalisiert und angepasst wird. Diese Corporate Identity gilt es dann in allen Kanälen stringent durchzusetzen.

Social Media sehr wichtig, aber anders

Das Internet gehört trotz staatlicher Zensur zu den Hauptinformationsquellen in China und Social Media hat eine enorme Bedeutung für das B2B-Marketing. Doch da Facebook, YouTube, Twitter und Xing in China geblockt sind, müssen Marketing-Verantwortliche neue Wege finden, ihre Botschaften schnell und effizient an die gewünschte Zielgruppe zu verbreiten. Eine zentrale Rolle spielt hierbei der Instant Messenger WeChat. Dieses dominierende Social-Media-Tool funktioniert ähnlich wie WhatsApp, bietet dem Nutzer aber noch zahlreiche weitere Möglichkeiten. So kann man über WeChat nicht nur individuell mit Personen oder Geschäftspartnern in Kontakt treten, sondern durch automatisierte Kommunikation seinen Content an eine breite Masse streuen. Dabei sollte man unbedingt Mitarbeiter vor Ort ins Boot holen. Durch ihre Begeisterung können sie zu Multiplikatoren werden, indem sie relevante Inhalte in ihrem Netzwerk verbreiten.

Das neue zweiteilige bvik-Whitepaper bietet mit Praxisleitfäden und Best Cases aus der Industrie B2B-Marketern eine erste Orientierung. Mitglieder des Verbandes erhalten die Materialien kostenfei.  Infos zum Verband unter www.bvik.org.

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