Drei Gründe, warum Unternehmen jetzt in Markenattraktivität investieren sollten

In diesen Tagen rückt beim Thema Corona im Kontext zur Markenattraktivität zum ersten Mal wieder ein „Hygiene-Faktor“ – ein zentraler Markenwert – in den Vordergrund, welcher grundsätzlich bei Unternehmen vorausgesetzt und nicht hinterfragt wird: Solidität. Oder anders, monetär ausgedrückt: Liquidität. Von Karsten Klepper, Inhaber der KLEPPER-MARKENBERATUNG.

Nichts wirkt derzeit bei Familienunternehmen attraktiver als die Gewissheit, die nächsten Monate halbwegs unbeschadet zu überstehen.

Entspricht ein inhabergeführtes Unternehmen bereits einer Vielzahl an Attraktivitätsfaktoren (siehe Auswahlkriterien des Marken-Attraktivitätsbarometers) und verfügt aber selbst über zu geringe Rücklagen und zu wenig Liquidität, dann wird das Unternehmen – so traurig es ist – in Schönheit sterben.

Ein gutes und solides Polster zu besitzen – das wirkt hingegen in Zeiten von Corona und Co attraktiver und anziehender denn je.

Denn die Unternehmensmarke selbst bedient spätestens dann ganz zentral einen der Ur-Marken-Werte und Instinkte erfolgreicher Zusammenarbeit: Sicherheit. Eine Sicherheit als Basis für Vertrauen, die für Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter gleichermaßen relevant und von sehr hoher Bedeutung ist.

Für Familienunternehmen, die ihr Schiff in den nächsten Monaten durch die aufkommenden Untiefen manövrieren und heute schon wissen (da solide und liquide), dass sie zwar Verluste – aber keinen Schiffbruch erleiden werden – ist jetzt die beste Zeit in die Steigerung der eigenen Marken-Attraktivität zu investieren.

Die nachfolgenden Gründe zeigen auf warum.

1.) Egal ob b2b oder b2c – nur die attraktiven Marken werden überleben

Hierbei muss im Vorfeld erklärt werden, was Attraktivität eigentlich bedeutet.

Gerne wird Attraktivität auf das Äußere reduziert. Folgt man dem lat. Stammwort attrahere (an sich ziehen, anziehen) dann kann Attraktivität auf Menschen bezogen sowohl auf äußerlichen Eigenschaften (Schönheit) als auch auf Wesenseigenschaften (Charakter, Geist, Charisma, soziale Stellung) oder auf Materiellem beruhen. Sie wird individuell unterschiedlich bewertet und hängt im Wesentlichen von den Erwartungen des Betrachters ab. Als subjektiver Wert ist sie – insbesondere jetzt – immer dem sozialen und gesellschaftlichen Wandel unterworfen.

Auf Unternehmen bezogen definiert sich Attraktivität noch um einige Dimensionen mehr. Produkte und Dienstleistungen, Marken-Kommunikation, das Marken-Umfeld aber auch das Verhalten aller im Unternehmen arbeitenden Menschen beeinflusst die Marken-Attraktivität eines Unternehmens. Insbesondere das Verhalten hat eine starke Wahrnehmung nach innen und außen. Haltung ist das Wort, welches in diesen Tagen mehr denn je die Anziehungskraft eines Unternehmens zur Marken-Strahlkraft unbekannten Ausmaßes werden lässt.

Seit den 2000er Jahren werden Marken immer austauschbarer und die neueste Harvas Studie aus 2019 zeigt, dass auf 77 Prozent aller Marken generell verzichtet werden könnte. Hierbei stehen im wesentlichen die oftmals austauschbaren, funktionalen und rationalen Eigenschaften im Fokus der Betrachtung. Marken-Attraktivität versteht sich aber immer ganzheitlich und inkludiert insbesondere die weichen, emotionalen Faktoren. Sie beeinflusst damit den Kaufprozess – unabhängig ob b2b oder b2c – entscheidend.

Eine Steigerung der Marken-Attraktivität erhöht nicht nur die Anziehungskraft sondern auch den Umsatz Ihres Unternehmens.

2.) Die Verschiebung der geschäftlichen Aktivitäten in die Online-Welt macht die Out-Side-In Analyse so einfach und erschwinglich wie nie zuvor

Auf die Verbesserung der Marken-Attraktivität folgt eine höhere Relevanz, unabhängig davon, was für den Einzelnen relevant ist. Bei einem Einkäufer können dies Attraktivitäts-Kriterien sein wie Liquidität, Erfahrung, Expertise – bei einem Konsumenten können dies Preis, Marke oder Status sein.

Zu ermitteln, welche Kaufkriterien für Ihre Zielgruppen die relevanten sind, bedeutet die Sicht von außen. Nicht von innen. Dies ist der erste Schritt im Analyse-Prozess. Die Outside-In-Analyse. Marketing weiß viel, Sales weiß viel, Inhaber und die Geschäftsführung wissen viel. Und dieses Know-How benötigen wir. Aber die wirklichen „Customer Insights“ bekommen wir immer von denjenigen, für die wir als Unternehmen attraktiv sein wollen: von Prospects und Bestandskunden. Bei Arbeitgebermarken-Attraktivität entsprechend von Mitarbeitern und potentiellen Bewerbern.

Da unsere Analyse komplett auf Online-Tools basiert, ist diese in diesen Tagen einfacher und unkomplizierter denn je. Denn wir erreichen alle Entscheider @home, also an Ihren Rechnern, Desktops oder mobilen Endgeräten. Nutzen Sie die jetzige Zeit!

3.) Den mit einer Marken-Attraktivitätssteigerung verbundenen Wettbewerbsvorteil können Ihre Mitstreiter nicht aufholen

Auch wenn niemand weiß, wie lange die Corona Krise dauern wird – werden Sie so oder so einen Attraktivitätsvorsprung erreicht haben. Denn ein Gesamtprozess – abhängig von den internen Prozessen Ihres Unternehmens – dauert in der Regel nicht länger als vier Monate.

Nach der Corona Krise wird die b2b und b2c Nachfrage wieder anziehen (wahrscheinlich ausgenommen Toilettenpapier). Anbieter wird es möglicherweise weniger geben, da es einige Unternehmen nicht geschafft haben. Umso wichtiger für Sie als Unternehmen unter den verbliebenen mittels relevanten Attraktivitätskriterien so stark wie möglich hervorzustechen. Denn dies macht Sie gegenüber Ihren Mitstreitern begehrlicher und damit relevanter. Nachweislich für Ihre Kunden und Interessenten.

Denn am Ende messen wir den mit den Änderungen einhergegangenen Markenerfolg.
So wird jede Investition in die Marken-Attraktivität Ihres Unternehmens auch immer ein nachvollziehbarer Return-on-Investment.

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Karsten Klepper ist Inhaber der KLEPPER– MARKENBERATUNG, selbstständiger Strategie- und Markenberater für Familienunternehmen, Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens und renommierte Marken der internationalen Markenagentur RED. Er ist Dozent für Marken- und Persönlichkeitsentwicklung am Studieninstitut Düsseldorf sowie Partner des Institutes Corporate Senses und gilt als Pionier des integrierten multisensoryBrandings.