Personal Branding als Erfolgsfaktor für den Generationswechsel

Der Wirtschaftsstandort Deutschland ist in der Hauptsache von kleinen und mittelständischen Unternehmen geprägt – der größte Anteil wird von Familienunternehmen gestellt. Dem Generationswechsel kommt daher eine besondere Bedeutung zu.

Von Ben Schulz

Charakteristisch für Familienunternehmen sind eine meist regionale Verwurzelung, langfristiges Denken in Generationen, ein verantwortungsvoller und respektvoller Umgang mit Mitarbeitern, Kunden und Geschäftspartnern. Zudem stellen Familienunternehmen mehr als 80% der Ausbildungsstellen.

Das hört sich nach richtig schöner heiler Welt an. Allerdings steht nach neuesten Statistiken in Deutschland bei gut 100.000 Familienunternehmen bis 2022 eine Übergabe an.

Unternehmer sind für den Markt durch ihre Persönlichkeit, ihr Gesicht und ihren Namen untrennbar mit der Marke, die sie vertreten, verbunden: Herr Hipp ist das Gesicht der Babynahrung, Maria-Elisabeth Schaeffler-Thumann und ihr Sohn Georg Schaeffler die Gesichter der Schaeffler-Gruppe, Götz Werner und Sohn Christoph von dm … Je authentischer sich der Unternehmer mit seiner Persönlichkeit zeigt, desto mehr haben die Kunden Vertrauen in das Produkt, die Dienstleistung, die Marke. Gerade auf dem deutschen Markt, der durch Markentreue der Kunden geprägt ist, ein wertvoller Wettbewerbsvorteil gegenüber anonymen Firmen.

Nach innen sind Unternehmer Führungskraft und somit Leitfigur ihrer Mitarbeiter. Als Gallionsfigur stehen sie dem Unternehmen vor. Je offener sie sich mit ihren Visionen und Werten geben, desto vertrauenswürdiger werden sie empfunden. Menschen spüren Inszenierung. Deshalb: Personality first.

Einen Nachfolgeregelung zu treffen ist unausweichlich

Irgendwann kommt jedoch für jeden Unternehmer der Zeitpunkt, den Staffelstab an die nächste Generation abzugeben. In der Regel hinterlassen sie große Fußspuren, in die die nächste Generation treten soll. Doch die Nachfolger sind anders. Sie vertreten andere Grundsätze, sie haben eine andere Persönlichkeit und leben ihre eigene Identität. Zwangsläufig wird ihre Wirkung nach außen wie nach innen eine andere sein als bisher. Dieser Tatsache müssen sowohl Unternehmer als auch Nachfolger ins Auge sehen. Ein Hinausschieben auf die lange Bank und dann hoppla-die-hopp auf den letzten Drücker umsetzen ändert nichts. Im Gegenteil – Aufschieberitis verhindert die seltene Chance, den Wechsel sinnvoll zu gestalten.

Wir bei Ben Schulz & Consultants wissen aus Erfahrung, dass jede Nachfolge individuell ist und daher immer einer individuellen Begleitung bedarf. Daher ist das rechtzeitige Gestalten der Nachfolge erfolgsentscheidend. Ein Generationswechsel hat in viele Richtungen Auswirkungen, die es strategisch klug und vor allem menschlich nahbar aufzufangen gilt. Laufen die rechtlichen, steuerlichen und finanziellen Änderungen nach einem festen bürokratischen Ablauf, gibt es für die „weichen Faktoren“ eines Generationswechsels kein Schema F. Dabei machen jedoch genau diese das Gelingen oder Misslingen einer Nachfolge aus.

„Zukunft braucht Herkunft!“

Ich begleite als Sparringspartner die ältere und jüngere Generation gleichermaßen. Dabei rate für die Vorbereitung eines Generationswechsels zunächst innezuhalten und sich den Status Quo detailliert anzuschauen. Viele Nachfolger wollen voller Ideen und Tatendrang lospreschen und alles von links auf rechts drehen. Das führt jedoch leicht ins Chaos und viel Gutes und Bewährtes bleibt auf der Strecke.

Innehalten und schauen: wo stehen wir heute. Welche Werte, Visionen, Haltungen, Strategien, Methoden, Führungsstile haben das Unternehmen zu dem gemacht, was es heute ist. Offen sein für die Entscheidungen der Vergangenheit und respektvoll mit diesen umgehen. Schauen, was die Dinge sind, die das Unternehmen aufgrund seiner Historie mitbringt. Denn diese Dinge und Entscheidungen haben den bestehenden Kundenstamm aufgebaut und die Mitarbeiter an das Unternehmen gebunden. Nun alles auf den Kopf zu stellen, würde das Risiko mit sich bringen, sowohl einen Teil der Kunden als auch der Mitarbeiter zu verlieren.

Drahtseilakt zwischen Innovation und Tradition

Es gilt für den Nachfolger einen Spagat zu machen zwischen Tradition und Innovation, zwischen bewährten Mechanismen und neuen, effizienteren Prozessen und dabei authentisch dem Unternehmen vorzustehen und nicht einfach das Auftreten des bisherigen Unternehmers zu kopieren.

Jede Identität, jede Persönlichkeit bringt ihr eigenes Warum mit, ihre eigene Vision. Diese gilt es für den Nachfolger herauszufinden. Gerade der Personal Branding Ansatz bietet mit seinen Tools in den Bereichen Strategie, Positionierung und Kommunikation eine nachhaltig erfolgreiche Begleitung an.

Welche Werte sind ihm wichtig? Wie sehr unterscheiden sie sich von denen der älteren Generation? Welche Haltung möchte er als Gallionsfigur einnehmen? Wie möchte er sich positionieren? Welche Strategien werden beibehalten, welche weiterentwickelt oder ausgetauscht? Bei einem Generationswechsel geht es maßgeblich um den Vertrauenswechsel vom Senior zum Junior. Besonders den Mitarbeitern gegenüber. Ein Wechsel kann bei den Mitarbeitern Ängste hervorrufen. Wie geht’s weiter? Manche kennen das Mädel oder den Bub noch im Strampler … Vertrauen, Ehrlichkeit, Offenheit und Authentizität sind ganz besonders in solchen Zeiten gefordert.

„Vertrauen kann man nicht delegieren, Vertrauen muss man gewinnen!“ 

Und das funktioniert nur über eine gute und klare Strategie und eine ehrliche Kommunikation. Einen Generationswechsel kann man nicht im stillen Kämmerlein durchziehen. Wir arbeiten mit unserem Team grundsätzlich an zwei unterschiedlichen Kommunikationskonzepten für unsere Kunden: Eine klare, transparente, medial gut aufgemachte Kommunikation nach außen und eine vertrauensbildende Kommunikation nach innen.

Dabei steht besonders das Thema „Erlebbarkeit“ im Fokus. Personality First! Sich mit all seinen Facetten präsentieren: authentisch und ehrlich.

Die Generationen Seite an Seite

Teil der Kommunikation ist auch, das bestehende Leitbild zu überarbeiten und die Visionen und Werte des Nachfolgers mit aufzunehmen und diese auch zu leben. Schauspielern fliegt auf und ist der Anfang vom Ende.

Nach meiner Auffassung ist die Firma Kienbaum ein fantastisches Beispiel für einen gelungenen Generationswechsel. Dort hat Fabian Kienbaum nun in dritter Generation das Ruder in die Hand genommen. Der Wechsel lief Hand in Hand. Das letzte Jahr vor dem endgültigen Wechsel arbeiteten Junior und Senior als Tandem. Sie bezogen alle mit ein – Mitarbeiter, Stakeholder und die Öffentlichkeit – indem sie lieber zu viel als zu wenig kommunizierten. Es wurden Videos auf die Homepage gestellt, sehr nahbar und sehr persönlich erlebbar gestaltet. Solch ein Vorgehen schafft Zugehörigkeit, Sicherheit, ein enges Verhältnis und damit Verbundenheit.

So etwas kann aber nur gelingen, wenn sich die nachfolgende Generation auch schon vor der Übernahme mit dem Unternehmen identifizieren kann. Leidenschaft für das Unternehmen und die Marke empfindet. Der Nachfolger als neue Personal Brand das Unternehmen in die Zukunft bringt.

Personality First. Das ist und bleibt der Grundsatz, ganz besonders in der Unternehmernachfolge.

Ben Schulz ist CEO Ben Schulz & Partner AG, Geschäftsführer RMP Germany GmbH und Vorstand von Ben Schulz & Consultants AG.
Als Pionier im Personal Branding und Unternehmer kennt Ben Schulz alle Herausforderungen seiner Kunden. Der Sparringspartner und Troubleshooter begleitet seit vielen Jahren Unternehmen, Institute, Führungskräfte und einflussreiche Persönlichkeiten im gesamten deutschsprachigen Raum zu den Themen Strategie, Positionierung, Identität und Marketing. Mit seiner direkten Art bringt Ben Schulz seine Kunden dazu, ihre Identität und Unverwechselbarkeit zu erkennen und aktiv zu leben. Im direkten Sparring geht er ans Eingemachte, nichts wird geschönt.Ben Schulz ist Autor zahlreicher Bücher wie u.a. „Goodbye McK… & Co.“, „Erfolg braucht ein Gesicht“ oder „Wenn Turnschuhe nichts bringen“. Mit seinem Team der »Ben Schulz & Partner AG« veröffentlichte Ben Schulz im Januar 2020 „Das große Personal Branding Handbuch“, das neue, 500 Seiten starke Standard-Werk auf dem deutschsprachigen Buchmarkt.

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