Warum Markenbildung im Netz anti-kreativ sein muß

Es scheint kein Zweifel zu bestehen: Marken im Netz müssen nach vollkommen anderen Grundsätzen geführt werden, als in den klassische Kanälen. Aber wie können Unternehmen in diesem Kommunikationsgewitter auffallen? Die Antwort der erfolgreichsten Marken ist frappierend. Von Dr. Oliver Errichiello

1. Glaubenssätze

Im Unterschied zu der herkömmlichen Markenführung sind Menschen den Botschaften einer Marke nicht mehr hilflos ausgeliefert, sondern können ihre persönlichen Inhalte auswählen und zusammenstellen. Statt dreier Fernsehprogramme herrscht nun die Unendlichkeit der Wahlmöglichkeiten. Langweile und falsche Erwartungshaltungen werden unmittelbar mit „Ausstieg“ abgestraft. Der Mensch sei zum Gestalter geworden. Markenberater, Werber und Wissenschaftler rufen deshalb aus:

• Einweg Marketing und Push-Botschaften sind tot.
• „Awareness ist die neue Währung im Internet!“
• „Digitale Marken müssen emotional auftreten, um das Interesse der Zielgruppe zu erwecken. “

2. Fakten

Nichts ist so anstrengend wie die Unendlichkeit, weiß die Sozioökonomie. Auswahl bedeutet Stress in einer Lebensumwelt, die ohnehin durch Unüberschaubarkeit, und Komplexität gekennzeichnet ist. Markenberater, Werber und Wissenschaftler verschweigen gerne:

Pro Minute wurden im Jahr 2016:

• 204 Millionen Emails verschickt
• Bei WhatsApp 13,8 Millionen ausgehende Nachrichten versendet
• 500 Stunden Videomaterial hochgeladen (Pro Tag: 82 Jahre Video-Uploads)
• Bei Facebook 510.000 Kommentare gepostet
• Bei Twitter 440.000 Tweets gesendet
• Und: Im Jahr 2016 wurden allein in Deutschland 1600 neue Marken angemeldet.

3. Lösungen?

Entscheidende Frage: Wie können Unternehmen in diesem Kommunikationsgewitter auffallen?

Markenberater, Werber und Wissenschaftler sagen:

• Lauter sein als alle anderen (bspw. durch Provokation, Awarenessstrategien).
• Billiger sein als alle anderen.
• Jedem sein passendes Angebot machen.

4. Lösungen!

Es ist nicht nur selbstüberschätzend, sondern geradezu töricht, wenn wirklich angenommen wird, man könne durch Aufmerksamkeitsstrategien langfristig eine Marke im Netz verankern. Schließlich finden sich meist die Gründe für die intendierte Aufmerksamkeit nicht im „Genetischen Code der Marke“, viel eher geht es um Trends, Provokationen oder die Rufnutzung sog. Influencer. In der Folge fällt zwar die Aktion, aber nicht die Marke auf.

Allerdings: In einer immer chaotischer scheinenden Welt haben Marken die Aufgabe, Menschen zu entlasten. Marken sind positive Vorurteile, die von einer Gruppe von Menschen gemeinsam geteilt werden. Man stelle sich das Surfen im Internet ohne positive Vorurteile vor … man könnte Informationen und Angebote überhaupt nicht einordnen.

Wie also werden Marken stark? Ganz simpel: Indem die starke Marke ihre Leistungen in einer „typischen“ Art und Weise erbringt und zwar auf allen Kanälen. Diese „Zusageverlässlichkeit“ ist die Grundlage dafür, dass Menschen unter einem Namen ein bestimmtes Bild vor Augen haben, weil sie diese spezifische Leistung entweder selbst erfahren haben oder aber Familie oder Freunde davon berichteten – vollkommen egal ob es um einen Supermarkt oder ein modernes Start-up geht. Marken funktionieren also nur dann, wenn sie eine funktionierende Leistungsstruktur durchsetzen – ein Drinnen schaffen, damit ein Draußen erkennbar wird. Apple oder Samsung? Smart oder MINI? Lufthansa oder Easyjet? Das sind nicht nur Konsumentscheidungen, sondern heutzutage Selbstvergewisserungen. Dabei bedeutet Leistung nicht Image: Menschen kommunizieren nämlich niemals in Images („Ich hatte einen qualitätsorientierten Urlaub …“), sondern in konkreten Leistungen („Der Kellner war sehr nett und das Buffet hatte 33 Nachspeisen …“) – auch das gilt weiterhin im Netz! Auch wenn es in unserer heutigen Welt „total unprofessionell“ erscheint, aber die menschlichen Grundstrukturen der Kommunikation sind seit einigen Tausenden Jahren identisch und werden sich nicht innerhalb weniger Jahrzehnte verändern (das Gegenteil zu behaupten ist die Geschäftsgrundlage vieler Agenturen und Beratungen).

Marken funktionieren erst dann, wenn sie sich bekennen, also unmissverständlich klarstellen, wofür sie stehen und wofür nicht. Erst dann verdichten sich gleichartige Erfahrungen zu einem psychologischen Zustand, der Vertrauen genannt wird. Kurz: Vertrauen entsteht nur durch Vertrautes. Dieser Zustand ist ökonomisch relevant, weil die Marke in Zukunft viel weniger an Aufwand und Investitionen benötigt, um den einzelnen zu überzeugen – gerade wenn drumherum Chaos und Unübersichtlichkeit herrscht

5. To-dos

Es ist aufschlussreich, dass die stärksten digitalen Marken wie Amazon, Google oder Facebook allesamt ein Muster charakterisiert: Sie verzichten fast vollständig auf werbliche Emotionalisierungen und rücken ihre Leistungen in den Vordergrund. Sie sind hochgradig unemotional.

Deshalb ist der markensoziologische Ratschlag frappierend einfach: Das eigene Markenprofil noch eindeutiger schärfen und so das Vertraute immer wieder bestätigen. Das ist zwar ziemlich unsexy, aber wirkungsvoll, weil die Gesetze der Überzeugung immer die Gesetze der Überzeugung bleiben. Das nennt man übrigens Rhetorik und die gibt es seit 2500 Jahren…

Dr. Oliver Errichiello ist Gründer der Agentur Büro für Markenentwicklung in Hamburg