Marketing-Budgets: Durch Unsicherheiten ausgebremst

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) hat zusammen mit Statista die neue Entscheider-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2022“ vorgelegt. Rund 100 Marketing-Experten beantworteten Fragen zur Verteilung ihrer Budgets und Entwicklung der Abteilungen.

Auch wenn die Etats im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 13 Prozent gestiegen sind – vor allem externe Budgets haben um ein Fünftel zugelegt – werden die Vorkrisenniveaus nicht wieder erreicht. Signifikante Veränderungen zeigen sich aufgrund des eklatanten Fachkräftemangels im Bereich Employer Branding sowie bei den Messe-Budgets aufgrund gelockerter Coronabeschränkungen, so die Studie.

Prof. Dr. Hannes Huttelmaier, wissenschaftlicher Begleiter der Studie, erwartet noch längerfristige Folgen der Krisenjahre: „Corona, der Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine, Klimakatastrophen sowie weltweite Spannungen haben drastische Folgen auf Weltordnung, Wirtschaft und unser aller Leben. Vor diesem Hintergrund wächst neben der allgemeinen Unsicherheit auch der reale Druck auf Unternehmen massiv“. 

Budget-Kürzungen für 2023

Mit kurzfristigen Budget-Kürzungen wird 2023 laut der in qualitativen Interviews befragten B2B-Expert zu rechnen sein. Folglich wird das Fahren auf Sicht für Marketingverantwortliche zum Gebot der Stunde, oftmals auf Kosten innovativer Großprojekte. 

Seit 2011 bietet der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. mit der Studie „B2B-Marketing-Budgets“ eine wertvolle Orientierungs- und Entscheidungshilfe für die Marketing-Budgetplanung an und gewährt Agenturen hilfreiche Einblicke in die Planungen ihrer Kunden. Die Entscheider-Befragung mit hoher Stichprobenqualität und explizitem B2B-Fokus zeigt Entwicklungen auf, gibt Einblicke und ist wegweisend für die Branche in den aktuell vorherrschenden volatilen Zeiten. Hier zum Download der Studie

Planungssicherheit leide

„Rollierende Forecasts pro Quartal mit verlässlichen Prognosen und ROIs werden von der Geschäftsleitung erwartet“, bestätigt auch Kai Halter, Director Marketing beim Ventilatoren-Hersteller ebm-papst und Vorstandsvorsitzender des bvik, die Aussagen. „Dies bedeutet, dass die Planungssicherheit für Marketing-Kampagnen, Beauftragung externer Partner und Preisverhandlungen bei weitem nicht mehr so hoch ist wie früher. Zusätzlich wird es schwieriger, auch bei Dienstleistern die benötigten Ressourcen und Kapazitäten wie vor der Corona-Krise zu erhalten.“.

Employer Branding wird Aufgabe der Marketer

Bemerkenswert ist die gestiegene Rolle von Employer Branding in Marketing-Abteilungen. 63 Prozent der befragten Studienteilnehmer zählen Maßnahmen zur Schärfung der Arbeitgebermarke zu ihrem Aufgabengebiet, ein Anstieg um 27 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. 

Der massive branchenübergreifende Fachkräftemangel erfordert aus Sicht des bvik ein Bündeln der Kräfte im Unternehmen, denn aktuell werden laut Studie durchschnittlich gerade einmal sechs Prozent der Marketing-Budgets aller Befragten für Employer-Branding-Kampagnen eingeplant. 

Nach Aussage der bvik-Expert sind die Budget-Töpfe ebenso wie die Zuständigkeiten für diese Zukunftsaufgabe im Unternehmen nicht schlagkräftig genug strukturiert. Silogrenzen zwischen Marketing, HR und Geschäftsleitung aufzulösen wird erfolgsentscheidend im Kampf um die besten Köpfe.

Persönlicher Kontakt schlägt digitale Formate

Die Erhebung des bvik belegt außerdem, dass die persönliche Begegnung mit Kunden und Partnern im B2B-Umfeld zentral bleibt. Während 2021 noch 41 Prozent der Veranstaltungsbudgets in Online-Formate investiert wurden, sind es 2022 gerade noch 16 Prozent. Der direkte Kontakt, live und vor Ort hat durch die Erfahrungen der vergangenen Jahre einen noch höheren Stellenwert erhalten. „Menschen kaufen bei Menschen. Deswegen werden Messen wahrscheinlich bleiben,“ ist Berndt Sander, Head of Marketing, BEKO TECHNOLOGIES GmbH, überzeugt. Um dennoch den Umständen entsprechend vorausschauend zu planen, werden die Marketer laut der vom bvik befragten Expert selektiver in der Hinsicht auf Messebeteiligungen und bereiten sich auch auf Messeabsagen vor. Die Hoffnung auf eine hohe Präsenzrate in 2023 steht aber allem voran.

Mehr zum Thema:

• Download der Studie „B2B-Marketing-Budgets 2022“
• TIK 2022: So bleiben deutsche Marken in Zukunft stark
• Basis-Know-how für erfolgreiches Industrie-Marketing

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (BVIK) wurde 2010 gegründet und ist eine unabhängige Organisation für Marketing-Verantwortliche der Industrie und Profis der B2B-Kommunikationsbranche. Der Verband hat es sich zum Ziel gesetzt, die Zusammenarbeit zwischen Industrieunternehmen und Kommunikationsdienstleistern zu fördern, zu verbessern und zu professionalisieren. Er bietet seinen Mitgliedern eine Plattform für Austausch, Wissensvermittlung und Dialog. Pressematerialien des bvik finden Sie unter https://bvik.org/presse/