Sinnstiftung in Krisenzeiten
Multiple Krisenprozesse zerren von allen Seiten an der Standfestigkeit des deutschen Mittelstands und stellen kleine und mittlere Unternehmen (KMU) vor gewaltige Herausforderungen. Wie kann in Krisenzeiten Sinnstiftung geschaffen werden? „Let’s Purpose!“ lautet das Schlagwort, um das noch ungenutzte Potential der Mittelstandskommunikation zu heben.
Fachkräfte fehlen, die Wirtschaft steht vor enormen Transformationsprozessen und die Wirtschaftsberichterstattung ist von Themen wie Inflation, Zinswende, Lieferkettenproblemen sowie der anhaltenden Energiekrise determiniert. In dieser Medienlage gilt es für kleine und mittlere Unternehmen mehr denn je, proaktiv und strategisch mit ihren Botschaften nach außen zu treten.
Doch wie genau sieht erfolgreiche Mittelstandskommunikation aus? Welche Rolle spielt strategische Kommunikation bereits jetzt in KMU? Und welchen Stellenwert räumen die Unternehmen dabei ihrem Purpose – dem Sinn und Zweck ihres Schaffens und der gesellschaftlichen Motivation, warum man etwas tut, wofür man es tut und wie man es tut – ein? Die ETL Gruppe ist seit über 50 Jahren an der Seite von kleinen und mittleren Unternehmen und weiß um ihre Stärke, ihre Resilienz und Kreativität. Dennoch scheint es uns, als hätte der Mittelstand derzeit Schwierigkeiten, mit seinen Erfolgsfaktoren, Botschaften und den eigenen Werten in den Wirtschaftsmedien Gehör zu finden. Für die Identifikation von Kunden sowie bestehenden und potenziellen neuen Mitarbeitern ist die strategische Kommunikation an externe Multiplikatoren allerdings entscheidend.
Ein noch weitgehend unerforschtes Gebiet
Wie kann der Mittelstand seine Botschaften an die Medien adressieren und wie können Unternehmen ihren Purpose und Unternehmenszweck besser in den Wirtschaftsmedien kommunizieren? Ist „Purpose“ für Unternehmen die „Klammer, die alles zusammenhält“, oder ist es nur ein „Buzzword“, das schnell „floskelhaft“ wirkt?
Das Thema der strategischen Unternehmenskommunikation im Mittelstand ist ein noch weitgehend unerforschtes Gebiet in der Kommunikationswissenschaft. Diese Forschungslücke wollten wir schließen und das daraus gewonnene Wissen handhabbar machen. Gemeinsam mit der Universität Leipzig entstand aus dieser Fragestellung heraus die Studie „Let’s Purpose – Mittelstand neu kommuniziert“, welche nicht nur einen aktuellen Status Quo der Mittelstandskommunikation, sondern auch praktische Handlungsempfehlungen für Unternehmer und Kommunikatoren im Mittelstand zur Etablierung oder Verbesserung der eigenen Kommunikationsprozesse bietet. Ziel ist es, mit dieser Studie sowohl wissenschaftliche als auch praktische „Wissenslücken“ zu schließen.
Purpose – Die Formel zum Erfolg
Aus den Ergebnissen der in Kooperation mit den Studierenden des Masterstudiengangs Communication Management entwickelten Studie lässt sich besonders ein Erfolgsfaktor klar ablesen: Der Unternehmenspurpose. Der Purpose ist jene Unternehmensformel, die Sinn und Zweck eines Unternehmens definiert und die umfassendere Motivation, warum man etwas tut, wofür man es tut und wie man es tut, tiefer verankert. Die Relevanz einer solchen Unternehmensphilosophie hat den Mittelstand bereits erreicht. So haben über 58 Prozent der über 200 befragten Unternehmen einen Purpose definiert.
„Purpose ist wirklich Sinnstiftung für alle Beteiligten im Unternehmen. Er soll nach innen und nach außen wirken und ist für uns auch eine Antriebskraft“, betont ein Teilnehmer der deutschlandweiten Umfrage.
Über die Studie Let’s Purpose
Gemeinsam mit der Universität Leipzig gibt die ETL-Steuerberatungsgruppe mit der Studie „Let’s Purpose“ dem Mittelstand einen Leitfaden an die Hand, der mit praktischen Handlungsempfehlungen Unternehmen hilft, den eigenen Purpose zu definieren und zu kommunizieren.
Die zentralen Befunde der Studie zeigen:
• Strategisches Kommunizieren hilft dabei, Unternehmensziele zu erreichen.
• KMU mit Purpose erreichen ihre Ziele besser als solche ohne Purpose.
• Purpose wirkt nach innen und außen: Damit reagiert der Mittelstand auf eine sich verändernde Arbeitswelt.
Die Studie steht hier kostenlos zum Download bereit.
Der Purpose bildet nicht nur die Grundlage einer erfolgreichen Kommunikation, sondern bietet Vorteile für das gesamtunternehmerische Handeln. Er hilft dabei, eine Unternehmensidentität zu kreieren und diese sowohl nach innen als auch nach außen zu tragen. So wird das Arbeitgeber-Image gestärkt, Kundenzufriedenheit und -loyalität erhöht und alltägliche Prozessentscheidungen folgen einer inhärenten Logik, die für alle nachvollziehbar ist. Die Vorteile des Purpose sind vielfältig. Das belegen auch die Ergebnisse der Umfrage: Die Daten deuten auf einen deutlichen Vorteil der Purpose-orientierten Unternehmen hin, sowohl beim Erreichen ihrer Kommunikationsziele als auch in der tatsächlichen Wertschöpfung.
Mutig und authentisch
Der Purpose beantwortet die Frage nach dem „Warum“ – „Was will mein Unternehmen (neben wirtschaftlichem Erfolg) erreichen und welche Rolle nimmt es in der Gesellschaft ein?“ Die Antworten auf diese Fragen liefern die Grundlage für Kommunikationsanlässe, Unternehmensentscheidungen oder Mitarbeitergespräche. Dabei ist vor allem eines entscheidend: ein realistischer und ehrlicher Blick auf das eigene Unternehmen. Purpose-Kommunikation kann nur dann seine gewinnbringende Wirkung entfalten, wenn der Purpose im Unternehmen auf allen Ebenen fest verankert ist und authentisch transportiert wird. Ist dies nicht gewährleistet, droht der Purpose wie eine inhaltslose Floskel zu wirken, die die intendierte positive Wirkung auf Kundenvertrauen oder Mitarbeiterzufriedenheit ins Gegenteil verkehrt.
Dennoch bleiben Investition in diesen Bereich noch oft aus, wie die Studie belegt. Eine eigene, auf Kommunikation spezialisierte, Abteilung halten immerhin 45 Prozent der Befragten für nicht lohnenswert. Unternehmenskommunikation findet demnach noch zu häufig aus dem Bauch heraus statt. Wer in Zukunft erfolgreich wirtschaften will, so die Grundannahme der Studie, müsse aber seine Kommunikation systematisch verfolgen und strategisch ausrichten.
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Danyal Alaybeyoglu verantwortet die Unternehmenskommunikation der ETL-Gruppe.
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Lieber Herr Alaybeyoglu,
vielen Dank für Ihren interessanten Artikel. Es ist sicher ein wichtiger Aspekt, den Purpose des Unternehmens im Blick zu haben. Denn er gibt Orientierung, in welche Richtung sich das Unternehmen entwickelt und welches Ziel es hat. Es verwundert, dass lt. Studie weniger als 50 % der Unternehmen diesen Aspekt nicht konsequent verfolgen.
Beim Lesen Ihres Artikels zog ich eine Parallele zu dem in der Organisationstheorie entwickelten Begriff der Primary Task. Sie umschreibt in vergleichbarer Weise den übergeordneten Purpose des Unternehmens. Gute Führung hat immer diese Primary Task, den Sinn bzw. das Ziel vor Augen, wohin das Unternehmen strebt. M.E. ist es mit die wichtigste Aufgabe von Führung, alle Mitarbeiter auf dieses Ziel „einzuschwören“, ihnen Orientierung zu geben. Wenn das gelingt, dann ist der Purpose oder die Primary Task die Klammer, die alle zusammenschweißt wie eine gute Fußballmannschaft. Die Kommunikation nach außen für entsprechende Sichtbarkeit ist eine Folge des gelebten Purpose.
Und die Frage, ob sich dafür eine Kommunikationsabteilung rentiert, erledigt sich von selbst. Sie sorgt für die Sichtbarmachung des intern gelebten Purpose nach außen.
Also zuerst die interne Ausrichtung aller auf das Unternehmensziel, den Purpose bzw. die Primary Task lenken. Die Kommunikation nach außen erfolgt dann authentisch und überzeugend mit der gewünschten Wirkung.
Wie denken Sie darüber?
Viele Grüße
Claudia Egen