Marken-Strahlkraft als Wettbewerbsvorteil für Familienunternehmen
Welchen Einfluss hat die Marken-Strahlkraft der Unternehmensmarke auf den Erfolg eines Familienunternehmens?
DDW sprach mit Markenexperte Karsten Klepper, Chef der Klepper-Markenberatung. Die Agentur unterstützt seit 2007 ausschließlich Familienunternehmen bei der Schärfung der Unternehmensmarke und hat jüngst einen Markenstrahlkraft-Test entwickelt.
Herr Klepper, Sie wurden schon als der „Schliemann der Markenberatung für Familienunternehmen“ bezeichnet. Das heißt, Sie legen etwas frei, das schon immer da war – aber die Familienunternehmen erkennen es selber nicht. Wie kann man sich das vorstellen?
Karsten Klepper: Das Prinzip ist eigentlich ganz einfach. Stellen Sie sich vor, Sie sind Unternehmer und sitzen in einer Bahn – Ihrem Unternehmen – und schauen auf vorbeiziehende Passanten – Ihre Kunden. Da Sie in der Bahn sitzen, können Sie nicht wie Ihre Kunden von außen auf Ihr Unternehmen schauen. Bei Markenschärfungen ist aber die Sicht von außen – also die Kundensicht – elementar. Denn der Wurm muss ja bekanntlich dem Fisch schmecken und nicht – nur – dem Angler. Wenn wir also eine Unternehmensmarke schärfen, dann nehmen wir diese Kundenperspektive ein und ermitteln dann mit unseren Tools und Methoden, was aus Kundensicht hochrelevant und äußerst attraktiv ist. Alles dies bildet den wahren Kern der Unternehmensmarke und stellt die zentrale und emotionale Quelle der Markenstrahlkraft eines Familienunternehmens dar.
Markenstrahlkraft ist ja ein geflügeltes Wort. Wo genau fängt Markenstrahlkraft an und wo hört sie auf?
Markenstrahlkraft ist der innere und äußere Glanz – die ganzheitliche Begehrlichkeit eines Unternehmens. Sie hat eine inhaltliche, eine formale und eine gestalterische Komponente, basierend auf der Marken-Klarheit, der Marken-Relevanz und der Marken-Attraktivität eines Unternehmens im Abgleich zu den Marktbegleitern.
Werden Marken denn nicht durch Qualität, Kompetenz oder Zuverlässigkeit geprägt?
Leider nein, denn durch Qualität, Kompetenz oder Zuverlässigkeit erreichen Sie keine wirkungsvolle und nachhaltige Alleinstellung. Auch wenn diese relevant sind, so sind es dennoch nur Hygienefaktoren, denn Ihre Mitbewerber haben diese ebenfalls in ihrer Werte-DNA. Eine wirkliche Alleinstellung erreichen Sie nur durch eine emotionale Positionierung. Während also Qualität, Kompetenz oder Zuverlässigkeit eher rationalen Ursprungs sind und im Neokortex verarbeitet werden, gehen emotionale Werte über die Verarbeitung im Limbischen System eben nicht zuerst in den Kopf, sondern direkt ins Herz. Und da jede Entscheidung immer emotionalen Ursprungs ist, liegt hier der Schlüssel für die Markenstrahlkraft.
„Marke sorgt dafür, dass Familienunternehmen wie ein Leuchtturm eine stabile Orientierung und damit Sicherheit bieten“
Wie genau kommt man in die Herzen seiner Zielgruppe?
Alles beginnt mit der Klarheit über das eigene Unternehmen, über die Marke. Wer sind wir? Was genau machen wir? Für wen machen wir das und vor allem warum und noch wichtiger: wofür? Wenn alle Mitarbeitenden eines Unternehmens dies kurz, knackig und vor allem einheitlich verstanden haben und beantworten können, dann entsteht nach innen und auch nach Außen Marken-Klarheit. Also ist der erste entscheidende Schritt, um in Zeiten von Reizüberflutung, Komplexität und Austauschbarkeit sich als Familienunternehmen in die Herzen der Mitarbeiter und Kunden zu begeben ist zu wissen, wer man ist.
Wie definieren Sie eine solche Marken-Klarheit?
Marken-Klarheit ist die klare und eindeutige Definition und Aussage dessen, wofür eine Marke steht, was sie besonders macht und was ich als Kunde davon habe. Sie sorgt dafür, dass Familienunternehmen wie ein Leuchtturm eine stabile Orientierung und damit Sicherheit bieten – sowohl für ihre Kunden, als auch für ihre Mitarbeiter. Durch Marken-Klarheit können Familienunternehmen ihre Position im Markt klar definieren, behaupten und weiter ausbauen.
Ist Marken-Aufbau in dynamischen Zeiten des Wandels überhaupt möglich?
Mehr als das: Sie nicht nur möglich, sondern nötig. Denn eine klare Positionierung hilft Familienunternehmen, inmitten des Wandels ihren Platz zu finden und Kunden und Mitarbeiter langfristig zu binden. Es geht darum, sich bewusst von Wettbewerbern abzuheben und eine wirklich relevante und emotionale Position im Markt zu besetzen.
Wie beständig können Markenwerte sein?
Die Verankerung von Marken-Werten in der DNA eines Familienunternehmens ist entscheidend. Diese Werte sollten vor allem generationsübergreifend funktionieren und damit beständig und nachhaltig sein. Wer Werte nur auf dem Papier zu stehen hat und diese nicht aktiv lebt und auch wirklich erlebbar macht, fällt in disruptiven Zeiten schnell und unaufhaltsam zurück. Nur durch das erlebbare Einlösen von Marken-Werten können Familienunternehmen bei Kunden und Mitarbeitern kurz-, mittel- und langfristig Vertrauen aufbauen und erfolgreich sein.
„Aus zufriedenen Kunden und Mitarbeitern begeisterte Kunden und Mitarbeiter – also Fans – machen“
Sollte man seine Markenstrategie dennoch turnusmäßig anpassen?
Eine gründliche Analyse der Marken-Werte ist unerlässlich. Familienunternehmen sollten genau untersuchen, welche Werte für ihr Unternehmen und ihre Zielgruppe am wichtigsten sind. Dies kann durch Kunden-Umfragen, Interviews oder Mitarbeiterbefragungen erfolgen. Sobald die relevanten Werte identifiziert sind, sollten sie in allen Aspekten des Unternehmens gelebt und kommuniziert werden. So entsteht eine authentische und glaubwürdige Marke. Familienunternehmen sollten deshalb ihre Markenstrategie regelmäßig überprüfen und gegebenenfalls schärfen, um relevant zu bleiben und neue Chancen zu nutzen. Eine kontinuierliche Analyse ermöglicht es Familienunternehmen, ihre Markenstrategie proaktiv zu gestalten und sich emotional im Markt zu positionieren.
Wie genau muss man sich den Transfer von Markenkraft in Markterfolg vorstellen?
Die Attraktivität einer Unternehmensmarke hängt maßgeblich davon ab, wie gut es das Unternehmen schafft, aus zufriedenen Kunden und Mitarbeitern begeisterte Kunden und Mitarbeiter – also Fans – zu machen. Denn ein Fan ist jemand, der bereit ist weiter zu fahren, länger zu warten und mehr zu zahlen. Er ist treu und loyal – auch selbst dann, wenn der Wettbewerb mit attraktiven Preisen lockt. Bei erfolgreicher Markenstrahlkraft muss sich also alles daran ausrichten, mittels authentischer und relevanter Markenerlebnisse eine emotionale Bindung zur Marke aufzubauen und Kunden zu loyalen und begeisterten Botschaftern zu machen.
Machen Sie den Markenstrahlkraft-Test
Karsten Klepper hat einen kostenfreien Markenstrahlkraft-Test für Unternehmen entwickelt, um ihr Potenzial zu entdecken und Einblicke in die Stärken und Verbesserungsbereiche ihrer Marke zu erhalten. Dieser Test ist unter diesem Link verfügbar: Markenstrahlkraft-Test
Viele verbinden mit „Marke“ vor allem das Erscheinungsbild. Welchen Stellenwert hat das im Markenaufbau?
Ein glänzender Markenauftritt entsteht durch Kreativität, Design und Konsistenz. Familienunternehmen sollten sicherstellen, dass ihr Erscheinungsbild, ihre Kommunikation und ihre Produkte oder Dienstleistungen einheitlich und ansprechend sind. Dies kann durch hochwertiges, professionelles und emotionales Design und eine überzeugende Brand-Story erreicht werden. Ein glänzender Markenauftritt allein reicht aber nicht aus. Er muss vor allem stimmig zum Kern der Marke sein. Wir nennen dies strategisches Markendesign. Das heißt, alle identitätsstiftenden Elemente der visuellen Markenidentität – Farben, Formen, Schriften, Bilder, Tonalität, Identifier – des Unternehmens sind aus der erarbeiteten, zentralen Marken-Leitidee, dem Nordstern des Unternehmens, abgeleitet.
Welche Rolle spielen die Mitarbeiter in der Marken-Positionierung?
Mitarbeiter sind oft die wichtigsten Marken-Botschafter eines Unternehmens, da sie oft direkten Kontakt zu Kunden und potenziellen Kunden haben. Familienunternehmen sollten daher sicherstellen, dass ihre Mitarbeiter die Werte und das Markenversprechen des Unternehmens nicht nur kennen, sondern vor allem verstanden haben und danach leben. Dies kann durch gezielte Schulungen, regelmäßige Kommunikation und die Einbindung der Mitarbeiter in die Markenschärfung selbst erfolgen. Begeisterte, engagierte und stolze Mitarbeiter tragen maßgeblich dazu bei, dass eine Marke strahlt und sich in disruptiven Zeiten – auch bei Fachkräftemangel – bestens behauptet.
Ihre Ratschläge für Familienunternehmen in herausfordernden Zeiten?
Eine starke Markenpräsenz und Differenzierung sind entscheidend, um in disruptiven Zeiten erfolgreich zu sein. Familienunternehmen sollten daher aktiv daran arbeiten, ihre Markenbekanntheit zu steigern und sich klar von Wettbewerbern abzugrenzen. Dies kann durch gezieltes Marketing, eine ansprechende Markenkommunikation und die Entwicklung einzigartiger Produkte und Dienstleistungen geschehen. Eine differenzierte Marke mit einer emotionalen Positionierung und einem einzigartigen Markenversprechen hat einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil und kann sich erfolgreich im Markt behaupten.
Die Klepper-Markenberatung gehört zu den renommiertesten Markenberatungen für Familienunternehmen in der DACH-Region. Seit 2007 schärft die Exklusiv-Agentur mit Sitz in Bremen und Martinsried bei München die Unternehmensmarken von B2B Familienunternehmen und entwickelt diese zu strahlenden Marken-Leuchttürmen. Familienunternehmen wie Viessmann, Haver & Boecker, Römer, Böhmler und Zeiss zählen zu ihren Kunden. Das Agentur-Motto lautet „Starke Marke. Reiche Ernte.“
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