Die Spielregeln verstehen: Wie Kommunikationsstrategien Sichtbarkeit, Nachfolge und Fachkräfte sichern

Kommunikation ist im Mittelstand keine Nebensache mehr. Lange galt sie als schmückendes Beiwerk, heute entscheidet sie über Fachkräftegewinnung, Unternehmensnachfolge und digitale Sichtbarkeit. Wer die Spielregeln versteht und frühzeitig handelt, verschafft sich einen entscheidenden Vorsprung.

Von Danyal Alaybeyoglu

Kommunikation war in vielen mittelständischen Unternehmen lange ein Nebenthema. Pressemitteilungen wurden erstellt, Webseiten gepflegt, die Kunden erhielten die wichtigsten Informationen. Ein aktueller Fachbeitrag im PR-Journal beschreibt am Beispiel des Familienunternehmens Orafol, wie Kommunikation Schritt für Schritt von einer reinen PR-Maßnahme zu einem strategischen Steuerungsinstrument wurde. Entscheidend war dabei nicht nur die Außendarstellung, sondern die Verknüpfung von Kommunikation mit Führung, Sichtbarkeit und Reputation. Das Beispiel zeigt: Kommunikation ist kein Zusatz, sondern Teil der Unternehmensstrategie.

Darüber hinaus verändern KI-Systeme wie ChatGPT oder Gemini, wie Informationen gesucht, bewertet und verbreitet werden. Inhalte müssen heute nicht nur ansprechend und verständlich sein, sondern so aufbereitet, dass sie auch von Algorithmen erkannt und als vertrauenswürdig eingestuft werden. Sichtbarkeit ist kein Selbstläufer mehr, sie entsteht durch Relevanz, Reputation und die Fähigkeit, digitale und analoge Kanäle zu verbinden.

Nachfolge, Vertrauen und digitale Sichtbarkeit zusammen denken

Ein besonders sensibles Feld ist die Unternehmensnachfolge. Nach Berechnungen der KfW Research stehen bis 2028 jedes Jahr rund 106.000 Unternehmen in Deutschland vor der Übergabe, insgesamt betrifft dies fast ein Fünftel des Mittelstands. Das Durchschnittsalter der übergebenden Unternehmer liegt bei über 65 Jahren, viele haben keinen klaren Plan für den Übergang. Die Analysen zeigen, dass fehlende Vorbereitung nicht nur zu wirtschaftlichen Risiken führt, sondern auch Wachstumschancen blockiert. Kommunikation spielt dabei eine entscheidende Rolle. Denn Nachfolge ist nicht allein ein betriebswirtschaftlicher Vorgang, sondern ein komplexer Prozess, in dem Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Sicherheit suchen, Kunden Kontinuität erwarten und Märkte auf Stabilität achten.

“Die Herausforderung für den Mittelstand liegt darin, diese Anforderungen trotz knapper Ressourcen zu bewältigen”

Eine professionelle Kommunikationsstrategie in der Nachfolgephase schafft dabei Orientierung. Sie umfasst die interne Ansprache, die den Beschäftigten Vertrauen in die Zukunft gibt, und die externe Positionierung, die Kontinuität signalisiert und die neue Führung sichtbar macht. Wer es versäumt, die Übergabe kommunikativ zu begleiten, riskiert Verunsicherung und Reputationsverluste. Wer den Prozess hingegen transparent und glaubwürdig gestaltet, baut Bindung auf, stärkt das Vertrauen und kann die Übergabe als Signal für Erneuerung nutzen.

Wie Glaubwürdigkeit entsteht

Die Herausforderung für den Mittelstand liegt darin, diese Anforderungen trotz knapper Ressourcen zu bewältigen. Kommunikation darf dabei nicht isoliert betrachtet werden, sondern muss aus der Unternehmensführung heraus gedacht werden. Es reicht nicht, eine Abteilung oder eine externe Agentur mit einzelnen Projekten zu betrauen. Entscheidend ist, dass die Geschäftsführung Kommunikation als Teil ihrer Führungsaufgabe und Kultur versteht. Wenn Unternehmensleitung und Inhaberpersönlichkeiten sichtbar auftreten, in Interviews Rede und Antwort stehen, Fachartikel zeichnen oder Whitepaper verantworten, entsteht Glaubwürdigkeit. Und wenn diese Inhalte gleichzeitig strukturiert, faktenbasiert und langfristig geplant sind, zahlt dies nicht nur auf die Reputation ein, sondern erhöht auch die Chancen, in digitalen Kanälen und KI-gestützten Systemen präsent zu sein.

“Authentische Geschichten, klare Botschaften und nachvollziehbare Quellen sind es, die Vertrauen schaffen”

Kommunikation ist damit mehr als eine operative Aufgabe. Sie ist eine Ressource, die über Wettbewerbsfähigkeit, Fachkräftebindung und Nachfolgeerfolg entscheidet. Für kleine und mittlere Unternehmen bedeutet das, ihre traditionellen Stärken wie etwa Nähe, Vertrauen, Empathie und persönliche Beziehungen in die digitale Sphäre zu übersetzen. KI kann dabei unterstützen, Prozesse zu vereinfachen oder Routineaufgaben abzunehmen, doch die entscheidende Differenzierung bleibt menschlich. Authentische Geschichten, klare Botschaften und nachvollziehbare Quellen sind es, die Vertrauen schaffen und zwar bei Kunden ebenso wie bei Mitarbeitern, bei Partnern ebenso wie bei Märkten.

Kommunikation darf nicht länger als schmückendes „Tafelsilber“ betrachtet werden, sondern muss zur strategischen Zukunftsaufgabe werden. Wer sie rechtzeitig ernst nimmt, gewinnt nicht nur Sichtbarkeit, sondern stärkt die Substanz seiner Marke, sichert den Erfolg der nächsten Generation und bleibt auch in einer von Algorithmen gesteuerten Welt ein verlässlicher Akteur.

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Danyal Alaybeyoglu ist Gründer und Geschäftsführer der auf dem Mittelstand spezialisierten Kommunikationsberatung DA global mit Sitz in Berlin. Zum Kundenkreis zählen unter anderem die Steuerberatungsgruppe awicontaxGroup, Unternehmen aus dem Handwerk wie Isotec, die Versicherungsgruppe SMK Group sowie innovative Startups wie Cortea im Bereich KI und Wirtschaftsprüfung. DA global im Web / Danyal Alaybeyoglu auf LinkedIn