Personalisiertes Marketing wird immer relevanter

Personalisiertes Marketing auf Basis von Nutzerdaten wird zunehmend zum Standard. Auch sogenanntes Account Based Marketing wird immer relevanter für die Industrie.

Von Dr. Andreas Bauer

Die Digitalisierung verändert unsere Welt in einem Tempo wie keine andere Technologie je zuvor. Sie ermöglicht es Unternehmen, Prozesse besser zu analysieren und zu automatisieren und dadurch effizienter und schneller zu werden. Eine Studie des Instituts für angewandte Arbeitswissenschaft (ifaa) spricht von durchschnittlich 32 Prozent Produktivitätssteigerung durch die Digitalisierung. Gleichzeitig bringt die Digitalisierung völlig neue Geschäftsmodelle sowie neue digitale Produkte und Dienstleistungen hervor. Digitale Produkte und Dienstleistungen, die meist digital vertrieben werden. Und schließlich hat die Vielzahl digitaler Kommunikationskanäle auch den Kaufprozess der B2B-Entscheider wesentlich verändert. Befeuert hat den Trend zusätzlich auch die verbesserte Affinität zu digitalen Medien der B2B Zielgruppen – zuletzt auch getrieben durch die Covid-Pandemie.

Auch immer mehr Touchpoints der Customer Journey im B2B sind digital. Und die Hoheit darüber hat das Marketing. Das ist eine enorme Chance: Das Marketing könnte zur zentralen Analyse- und Steuerungsinstanz im Unternehmen werden – sofern es jetzt die Weichen dafür stellt.

Account-Based Marketing nimmt weiter zu

Zwar ist im B2B Marketing die direkte Kundenansprache und Direktvertrieb seit jeher Basis der meisten Unternehmen, jedoch wird dieser Trend durch Technologien weiter vorangetrieben. Denn es sind für B2B-Kampagnen mittlerweile besser geeignete CRM Systeme als Basis für personalisierte Ansprache und Account-Based Marketing (ABM) immer weiter verbreitet und es gibt Dienstleister, die zielgerichtetes ABM durch smart gesteuerte Website-Ads oder jederzeit abrufbare Webinare und ähnliches ermöglichen.

Trotz nicht immer einfacher Umsetzung datenschutzkonformer Zielgruppenansprache, nimmt personalisiertes und auch ABM daher weiterhin zu.

Doch welche Kanäle werden genutzt? In der jüngst veröffentlichten Studie „Trendbarometer Indus­triekommunikation 2023“ des Bundesverband Industrie Kommunikation e. V., bvik wird nahezu flächendeckend (88 % der Befragten, die personalisierte Inhalte anbieten) der Kanal „E-Mail“ für personalisierte Inhalte an die Zielgruppen genutzt. Mit großem Abstand folgen die Kanäle „Social Media Marketing“ (52 %) und die Website (40 %) für personalisierte Inhalte. Erst danach werden die analogen bzw. „klassischen“ Kanäle genannt.

Die digitalen Kanäle stehen nicht überraschend auf den ersten Plätzen. Hier können Inhalte vergleichsweise schnell bearbeitet und an die verschiedenen Zielgruppen personalisiert ausgespielt werden.

Customer Journey: Die meisten Touchpoints sind digital

Als nächste Schritte müssen nun nicht nur personalisierte Inhalte an die jeweiligen Zielgruppen ausgespielt werden, sondern auch jeweils relevante Inhalte gemäß dem Status in der Customer Journey. Hier bieten gerade B2B und das Investitionsgütergeschäft durch das tiefere Involvement der Kunden und Nutzer noch viel Potenzial.

B2B-Käufer informieren sich heute bevorzugt online über Produkte und Anbieter. Sie recherchieren in Fachportalen und Magazinen, auf Anbieterwebsites und in Social Media. Wenn sie dann Kontakt zu einem Anbieter aufnehmen, sind sie bereits bestens informiert. Aufgabe des Vertriebsmitarbeiters ist es dann nicht mehr, das Unternehmen und die Produkte zu erklären, vielmehr geht es darum, den Interessenten seinem Bedarf entsprechend gezielt zu betreuen. Mit der Digitalisierung haben sich somit die Aufgaben verändert – im Vertrieb, aber auch im Marketing.

Ergebnis-Report downloaden
Der bvik hat seine Community zum fünften Mal in Folge zu den Trend-Themen im B2B-Marketing befragt. In diesem Jahr wurde das Thema „Personalisiertes & accountbasiertes Marketing“ im Fokusteil beleuchtet. Insgesamt haben 239 Personen an der Befragung teilgenommen. 37 % der Teilnehmer:innen sind in einem Industrieunternehmen (Herstellung von Industriegütern) tätig, 50 % bei einem Dienstleistungsunternehmen (Agentur, Beratung, Software) und 14 % fallen unter Sonstige (hier überwiegend aus dem Bereich Hochschulen/Bildung, Handel/Großhandel und IT) bzw. ohne Angabe zur Branche. Die Studie kann hier heruntergeladen werden

Das Account Based Marketing hat somit eine Reihe von Aufgaben hinzugewonnen, für die früher noch der Vertrieb zuständig war. Hier ist vor allem die Leadgenerierung zu nennen, die sich heute zu großen Teilen auf Corporate Websites und in Social Media abspielt – in Kanälen also, die das Marketing verantwortet. Werden Produkte oder Services über einen Online-Shop vertrieben, liegt sogar der Kaufabschluss in den Händen des Marketings.

Wenn das Marketing somit weite Teile der Customer Journey steuert, steckt darin großes Potenzial: Denn wer die Touchpoints besitzt, verfügt auch über die Kundendaten – die wichtigste Währung im digitalen Zeitalter. Gelingt es, diese Daten intelligent zu nutzen, könnte das Marketing jene Führungsrolle übernehmen, die ihm eigentlich als Funktion zusteht.

Hop oder top? Die Datenkompetenz entscheidet

Auf welche Daten wird aktuell dabei gesetzt? Blicken wir dazu nochmals in das „Trendbarometer Indus­triekommunikation 2023“ des bvik. Bei der Frage “Welche Daten setzen Sie zur Personalisierung ein?“ gaben die Befragten, die personalisieren, am häufigsten „bisherige Touchpoints“ (55%) und Interessen (54%) an. Danach folgen „Verhalten auf der eigenen Website/eigenen Shop“ (45%), „Klickverhalten in E-Mails“ (41%) und „Kaufhistorie“ (41%). Das unterstreicht eine klare Orientierung der Datenauswertung für die Personalisierung am Käuferverhalten bzw. im Rahmen des Kommunikations- und Kaufprozesses sowie an den von den Kunden genannten Interessen. Erst danach spielen auf einem deutlich niedrigeren Niveau andere Daten oder Quellen eine Rolle wie z.B. Geo-Daten, Geschlecht oder Alter.

Marketingerfolg davon ab, ob die Daten an den Touchpoints gezielt auswertet werden können, um Mehrwerte für das Unternehmen zu schaffen:

• Zu welchem Preis wird ein Produkt wann in welchem Land verkauft?
• Welche Produktfeatures werden von den Kunden wie genutzt?
• Über welche Kanäle kaufen Kunden wann und in welchen Mengen?
• Wo und wie informieren sie sich? Wem vertrauen sie? Für welche Themen interessieren sie sich?

All dies lässt sich aus den vorhandenen Daten auslesen und für die Gestaltung von Produkt, Preis und Kommunikation nutzen. Das Problem ist nur: Die nötigen Kompetenzen sind meist nicht vorhanden. Viele Unternehmen fangen gerade erst an, in Data Analytics zu investieren und entsprechende Spezialisten einzustellen. Die entscheidende Frage ist, welche Abteilung dabei die führende Rolle übernimmt: IT? Produktentwicklung? Oder das Marketing?

Natürlich sind dafür Investitionen nötig. Doch diese lohnen sich allemal angesichts der Mehrwerte, die dadurch geschaffen werden können: Ein besseres Kundenverständnis versetzt Unternehmen in die Lage, sich in allen Bereichen – von der Produktgestaltung bis zur Kommunikation – konsequent an den Kundenwünschen zu orientieren. Und nur wer hier die besten Lösungen anbietet, wird letztlich im Wettbewerb bestehen.

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Dr. Andreas Bauer ist seit über 25 Jahren fast ausschließlich im Bereich Marketing und Unternehmenssteuerung in Unternehmen der Investitionsgüterbranche tätig. Nach seinem wirtschaftswissenschaftlichen Studium verantwortete das Marketing bei namhaften B2B-Unternehmen wie z. B. KUKA AG und Leistritz AG. Aktuell ist Herr Dr. Bauer CMO, Business Development, bei XITASO. Seit Gründung des Verbandes im April 2010 ist er im Vorstand des bvik.