”Wenn jeder Schokoriegel die Welt retten muss”
Er ist der Chefredakteur eines der führenden deutschen Fachmagazine für Werbung und Marketing: Dr. Uwe Vorkötter. Im Interview in der DDW-TV-Reihe “Marketing Room” spricht er über mediale Verantwortung in einer fragmentierten Medienlandschaft und die neuesten “Hypes” der Werbeszene.
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Zu den aktuellen Trends der Szene befragt, nennt Dr. Vorkötter zwei Themen: Zum einen sei es die wachsende Frage nach dem Zweck und Sinn eines Unternehmens. Zwar gäbe es zuweilen die zugespitzte Ansicht, jeder Schokoriegel müsse die Welt retten, so Dr. Vorkötter. Doch stünden wirtschaftliche Akteure zunehmend in der gesellschaftlichen Verantwortung. Unternehmen denken zur Zeit viel darüber nach, wie sie Menschen nicht nur mit platter Produktwerbung, sondern mit Geschichten, die sie berühren, erreichen. Das Ziel sei, eine “Community” zwischen Produkt und Konsument zu schaffen. Zweites aktuelles Top-Thema aus Sicht Vorkötters: Der “ewige” Gegensatz zwischen Markenbildung und Abverkauf, zwischen Branding und Performance Marketing und die Frage, wo die Mittel eigentlich hinfließen sollen. Es gäbe Beispiele großer Werbetreibenden, die zu der Einsicht gelangten, dass nur mit einer starken Marke am Ende auch der Abverkauf funktioniere.
Wie sich unsere Nachrichten durch Filterblasen verändern
Die Fragmentierung der Gesellschaft in der digitalisierten Medienlandschaft. Das alte Geschäftsmodell, in dem Zeitschriften versuchten, die gesamte Bandbreite an möglichen Rezipienten zu erreichen, ist nicht mehr zeitgemäß, sagt Dr. Vorkötter im Gespräch mit Jeannine Halene. In dieser neuen Welt der Online-Nachrichten entstünden digitalen Filterblasen – was jedoch zum einen ein Segen für spezifische Information über individuelle Interessen, zum anderen eine Herausforderung für die Möglichkeit übergreifenden Debatten sei. ezipienten können z.B. in Social-Media-Profilen den für sie interessanten Kontent aus dem schier unübersichtlichen Internet heraus filtern. Dies passiere nicht nur bei Themen wie Sport, sondern auch bei gesellschaftlich relevanten Themen wie Politik, mahnt Dr. Vorkötter.
Ist diese Entwicklung geschäftlich noch sinnvoll?
In Zukunft würde es für Verlage somit zwar zunehmend wichtiger, in diesen Filterblasen zu erscheinen und dort ihre Nutzer zu erreichen. Allerdings müssten sich die Medienmacher im Zuge dieser Entwicklung mit zwei elementaren Fragen auseinandersetzen: ist diese Entwicklung geschäftlich noch sinnvoll und wird damit einen Weg eingeschlagen, der gesellschaftspolitisch richtig ist.
Das stetig wachsende Angebot von Nachrichten im Netz beeinflusst zudem, wie Nachrichten konsumiert werden. Ihrer eigentlichen Aufgabe – dem Kanalisieren und Einordnen von Nachrichteninhalten – können Medienschaffende in den Augen von Dr. Vorkötter vor diesem Hintergrund kaum noch gerecht werden. Heutzutage gehe es, gerade im Online-Journalismus, darum, möglichst viele Nachrichten mit hohem Aktualitätsgehalt zu veröffentlichen. Durch die hohe Taktung fehle es auf beiden Seiten an Zeit, die eben gelesene Nachricht richtig einzuordnen.
Die Relevanz von Print im B2B ist ungebrochen
Im B2B-Bereich ist diese Entwicklung nicht so deutlich ausgeprägt: Als Fachmagazin wie Horizont habe man eine besondere Relevanz für fachliche Themen und berufliche Entwicklung, weswegen das Leseverhalten hier noch tiefer sei. Print habe hier nach wie vor einen vergleichsweise hohen Stellenwert: “Auch wenn wir eine sehr spitz zugeschnittene Zielgruppe haben, ist Print für uns nicht out”, sagt Dr. Vorkötter. “Eben weil viele Entscheider unsere Printausgabe als einen Relevanzgeber der Branche sehen, haben wir bei Horizont das Glück, auf eine Ebenbürtigkeit von Online und Print setzten zu können”, verrät Dr. Vorkötter.
Für eine weiterhin erfolgreiche Zukunft der B2B-Medienlandschaft sieht Dr. Vorkötter die Verlage gerade bei der Nachwuchsarbeit in der Pflicht: “Die Zeiten in der wir 800 Bewerbungen auf zwei Volontär-Stellen hatten sind vorbei. Heute müssen wir Talenten hinterher laufen und dafür sorgen, dass Verlagsarbeit weiterhin attraktiv für junge Menschen beleibt.”
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