„Marke ist kein Produkt, sondern ein Gefühl. Wer das ignoriert, verliert“

Produkte sind austauschbar, Gefühle nicht: Im Gespräch mit DDW erklärt Markenexperte Karsten Klepper, warum gerade Familienunternehmen den Sprung vom technischen Fokus zur emotionalen Bindung meistern müssen. Erfahren Sie, warum Marke weit mehr als nur ein schönes Logo ist und wie sie als strategischer Multiplikator für den wirtschaftlichen Erfolg fungiert.

Herr Klepper, lassen Sie uns direkt mit Ihrer These einsteigen: „Marke ist kein Produkt oder Unternehmen – Marke ist die emotionale Bindung, das Gefühl, die Liebe, die man mit dem Marken-Erlebnis selbst hat.“ Das klingt fast schon romantisch. Ist Marke heute eher Psychologie als Strategie?

Karsten Klepper: Sie ist beides – aber ohne Psychologie bleibt jede Strategie wirkungslos. Gerade Familienunternehmer denken oft noch sehr stark in Produkten, Qualität und Leistung. Das ist wichtig, keine Frage. Aber die Wahrheit ist: Menschen kaufen keine Produkte. Sie kaufen Bedeutungen. Sie kaufen Vertrauen. Und manchmal kaufen sie sogar ein Stück Identität.

Das klingt nach einem Paradigmenwechsel – weg vom Produkt hin zum Gefühl. Aber ist das nicht ein bisschen übertrieben? Am Ende zählt doch immer noch, ob ein Produkt funktioniert.

Natürlich. Ein schlechtes Produkt kann keine starke Marke tragen. Aber ein gutes Produkt allein reicht eben auch nicht mehr. Es ist die Eintrittskarte, nicht das Spiel selbst. Der eigentliche Wettbewerb findet auf einer anderen Ebene statt: Wer schafft es, im Kopf und im Herzen seiner Kunden einen festen Platz einzunehmen?

Und das gelingt über Emotion?

Über konsistente, glaubwürdige Erlebnisse. Emotion ist das Ergebnis davon. Wenn ich als Kunde immer wieder erfahre: „Dieses Unternehmen versteht mich, denkt mit, steht für etwas“, dann entsteht Bindung. Und diese Bindung ist am Ende das, was wir Marke nennen.

Gerade Familienunternehmen pochen oft darauf, dass sie authentisch sind. Reicht das nicht als emotionale Grundlage?

Authentizität ist ein überstrapazierter Begriff. Jeder behauptet, authentisch zu sein. Die Frage ist: Wofür stehen Sie wirklich – und erleben Kunden das auch so? Viele Familienunternehmen haben einen unglaublichen Schatz: Geschichte, Werte, Haltung. Aber sie übersetzen das nicht in ein klares Markenerlebnis.

Können Sie das konkretisieren?

Nehmen wir ein klassisches Beispiel: Ein mittelständischer Maschinenbauer, familiengeführt in dritter Generation. Intern spricht man von Qualität, Präzision, Verlässlichkeit. Aber nach außen sieht man eine austauschbare Website, generische Botschaften und Vertriebsgespräche, die nur über technische Spezifikationen laufen. Da geht unglaublich viel Potenzial verloren.

Weil die emotionale Ebene fehlt?

Genau. Der Kunde kauft nicht nur die Maschine. Er kauft Sicherheit. Er kauft das Gefühl: „Mit diesem Partner kann ich nachts ruhig schlafen.“ Wenn Sie das nicht aktiv gestalten, überlassen Sie es dem Zufall – oder dem Wettbewerb.

Lassen Sie uns provokant werden: Ist Marke am Ende nicht einfach nur ein schönes Verpacken von Realität?

Nein, und das ist ein entscheidender Punkt. Marke ist kein Make-up. Marke ist ein Verstärker. Wenn die Substanz nicht stimmt, fliegt Ihnen jede Inszenierung um die Ohren. Gerade heute, in Zeiten von Transparenz und Bewertungen.

Das heißt, Marke zwingt Unternehmen auch zur Klarheit?

Absolut. Eine starke Marke ist immer auch eine strategische Entscheidung: Wofür stehen wir? Und genauso wichtig: Wofür stehen wir nicht? Diese Klarheit fällt vielen schwer, weil sie glauben, sie müssten es allen recht machen.

Ein klassischer Mittelstandsreflex.

Genau. Aber Marke entsteht nicht durch Beliebigkeit, sondern durch Profil. Und Profil bedeutet immer auch, anzuecken.

Sie sprechen viel von Emotion und Bindung. Aber wie misst man das? Unternehmer wollen Zahlen sehen.

Verständlich. Emotion lässt sich nicht direkt in einer Excel-Tabelle abbilden, aber ihre Auswirkungen sehr wohl: Preisprämien, Wiederkaufraten, Weiterempfehlungen, Mitarbeiterbindung. Eine starke Marke wirkt wie ein Multiplikator auf alle wirtschaftlichen Kennzahlen.

Also doch wieder harte Fakten.

Natürlich. Emotion ist kein Gegensatz zu Wirtschaftlichkeit – sie ist deren Grundlage. Wer das ignoriert, optimiert nur noch kurzfristig und verliert langfristig an Substanz.

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Bleiben wir beim Thema Familienunternehmen. Viele sagen: „Unsere Marke ist doch der Name der Familie.“ Reicht das?

Der Familienname kann ein enormer Vorteil sein – wenn er mit Bedeutung aufgeladen ist. Aber allein der Name ist noch keine Marke. Entscheidend ist, was Menschen mit diesem Namen verbinden.

Vertrauen?

Im besten Fall. Aber Vertrauen entsteht nicht durch den Namen, sondern durch das, was Sie über Jahre hinweg liefern – und wie Sie sich verhalten, gerade in schwierigen Situationen.

Das heißt, Marke ist auch eine Frage von Haltung?

Unbedingt. Und genau hier haben Familienunternehmen oft einen Vorsprung. Sie denken langfristiger, sind werteorientierter. Aber sie müssen das auch sichtbar machen. Sonst bleibt es ein internes Selbstbild.

Wenn wir Ihrer These folgen: Marke ist das Gefühl, das ich mit dem Erlebnis habe. Dann liegt die Macht doch gar nicht mehr beim Unternehmen, sondern beim Kunden.

Das ist richtig – und genau das macht es so herausfordernd. Marke entsteht im Kopf des Kunden, nicht im Marketingbüro. Unternehmen können nur den Rahmen gestalten: Erlebnisse, Kommunikation, Verhalten.

Also ein Kontrollverlust?

Eher ein Perspektivwechsel. Früher konnte man Marke stärker „senden“. Heute geht es darum, relevante Erfahrungen zu ermöglichen. Und ja, das bedeutet auch, Kontrolle abzugeben.

Wo sehen Sie die größten Fehler, die Familienunternehmer beim Thema Marke machen?

Drei Dinge sehe ich immer wieder: Erstens: Marke wird als reines Kommunikations-Thema verstanden. Zweitens: Es fehlt an Klarheit und Fokus. Drittens: Die interne Verankerung wird unterschätzt.

Was meinen Sie mit interner Verankerung?

Mitarbeiter sind die wichtigsten Markenbotschafter. Wenn sie nicht verstehen, wofür die Marke steht, können sie sie auch nicht erlebbar machen. Marke beginnt immer innen.

Das klingt fast banal – und wird trotzdem oft ignoriert.

Weil es unbequem ist. Es bedeutet, sich mit Kultur, Führung und Verhalten auseinanderzusetzen. Das ist deutlich komplexer als eine neue Kampagne.

Lassen Sie uns zum Schluss noch einmal auf Ihre Ausgangsthese zurückkommen. Wenn Marke wirklich diese emotionale Bindung ist – wie baut man sie konkret auf?

Indem man konsequent aus Kundensicht denkt. Jede Interaktion zählt: vom ersten Kontakt bis zum After-Sales-Service. Die Frage muss immer sein: „Wie fühlt sich das für unseren Kunden an?“

Das klingt einfach – ist es aber vermutlich nicht.

Überhaupt nicht. Es erfordert Disziplin, Klarheit und oft auch den Mut, Dinge anders zu machen als bisher. Aber genau darin liegt die Chance.

Ihr Schlusswort für unsere Leser?

Marke ist kein Luxus, kein Marketing-Gimmick. Sie ist ein strategischer Vermögenswert. Gerade für Familienunternehmen. Wer es schafft, nicht nur Produkte zu liefern, sondern echte emotionale Bindung aufzubauen, der wird auch in Zukunft erfolgreich sein – unabhängig von Marktzyklen oder technologischen Veränderungen.

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• Exzellenzberater: Karsten Klepper, Markenexperte für B2B Familienunternehmen.

Die Klepper-Markenberatung gehört zu den renommiertesten Markenberatungen für Familienunternehmen in der DACH-Region. Seit 2007 schärft die Exklusiv-Agentur mit Sitz in Bremen und Martinsried bei München die Unternehmensmarken von B2B Familienunternehmen und entwickelt diese zu strahlenden Marken-Leuchttürmen. Familienunternehmen wie Viessmann, Haver & Boecker, Römer, Böhmler und Zeiss zählen zu ihren Kunden. Das Agentur-Motto lautet “Starke Marke. Reiche Ernte.”