Mittelständische Unternehmen unterschätzen LinkedIn

In der Welt der Business-Netzwerke gibt es für den deutschen Mittelstand noch viel ungenutztes Potenzial. Eine aktuelle Studie von In A Nutshell und der Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) enthüllt: Nur ein Viertel der mittelständischen Unternehmen ist auf LinkedIn aktiv, während Xing weitgehend irrelevant geworden ist. Vor allem CEOs verpassen hier wichtige Chancen.

Die Untersuchung, für die auf die Daten des DDW-Mittelstandsrankings zurückgegriffen wurde, zeigt deutliche Lücken in der digitalen Präsenz des Mittelstands. Während die DAX-40-Konzerne zu 100 Prozent auf LinkedIn vertreten sind, betreiben nur 25 Prozent der mittelständischen Unternehmen einen aktiven Account. Weitere 25 Prozent haben lediglich inaktive Konten, und die Hälfte aller Mittelständler nutzt LinkedIn gar nicht. Besonders gering ist die Aktivität bei Unternehmen mit einem Jahresumsatz von bis zu 50 Millionen Euro, von denen nur 21 Prozent auf der Plattform präsent sind.

CEOs im Mittelstand: Aktivitätsflaute auf LinkedIn

Die Studie weist ein deutliches Defizit bei der Nutzung von LinkedIn durch CEOs im Mittelstand auf. Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Nur 12 Prozent der CEOs sind aktiv, das heißt: Sie haben in den letzten zwölf Monaten mindestens drei Beiträge veröffentlicht.
• Zum Vergleich: Von den DAX-40-Unternehmen sind 80 Prozent auf LinkedIn aktiv – ein eklatanter Unterschied zur Mittelstandskommunikation.
• Weibliche Führungskräfte sind aktiver: 19 Prozent der weiblichen CEOs nutzen LinkedIn – im Vergleich zu nur 11 Prozent ihrer männlichen Pendants.

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Warum sollten CEOs LinkedIn nutzen?

Die Plattform bietet zahlreiche Möglichkeiten, die von vielen Mittelständlern noch nicht ausgeschöpft werden:

• Positionierung als Thought Leader: LinkedIn ermöglicht es CEOs, sich als Meinungsführer in ihrer Branche zu positionieren.
• Vertriebsunterstützung: Die Plattform erleichtert die Ansprache und Akquisition neuer Kunden.
• Impulse für das Employer Branding: Potenzielle Bewerber:innen informieren sich auf LinkedIn zunehmend über die Unternehmensführung.

Carmen Dücker, CEO von BWH Hotels Central Europe, erläutert:

„Meine Posts sind ein Baustein, um im Employer Branding neue Wege zu gehen. Denn worauf schauen Bewerber:innen, wenn sie sich für Unternehmen interessieren? Auf die Personen, die dort arbeiten, die Kultur prägen und die Firma gestalten.“

Regionale und branchenabhängige Unterschiede in der Nutzung

Die Studie zeigt, dass die Nutzung von LinkedIn stark nach Region und Branche variiert:

Regionale Unterschiede:

• Süd- und Westdeutschland: Bis zu 29 Prozent der Unternehmen in Nordrhein-Westfalen sind auf LinkedIn aktiv.
• Ost- und Norddeutschland: In Sachsen-Anhalt sind es lediglich 15 Prozent.

Branchenabhängige Nutzung:

• Hohe Präsenz: Bei Druck und Medien, Elektronik und Metall ist jeder dritte Mittelständler aktiv.
• Geringe Präsenz: Bei Consumer Goods und FMCG-Unternehmen ist es hingegen nur jeder neunte.

Besonders auffällig ist dabei, dass Unternehmen aus Süd- und Westdeutschland – der Region der Hidden Champions – deutlich häufiger auf LinkedIn vertreten sind als jene im Osten und Norden des Landes. So ergibt sich aus dem Vergleich zwischen Nordrhein-Westfalen und Sachsen-Anhalt eine Differenz von ganzen 14 Prozentpunkten.

Warum vernachlässigt der Mittelstand LinkedIn?

Die Untersuchung, die auf Daten von über 20.000 Mittelstandsunternehmen basiert, liefert spannende Einblicke in die Gründe für diese Zurückhaltung. In qualitativen Experteninterviews stellten die Macher der Studie fest, dass viele CEOs LinkedIn zwar als nützlich erkennen, die Plattform jedoch nicht strategisch in ihre Kommunikationspläne integrieren. Die am häufigsten genannten Gründe dafür sind fehlende Ressourcen, mangelnde Auseinandersetzung oder schlicht die Unterschätzung der Kommunikationskanäle.

Timm Rotter, Geschäftsführer von In A Nutshell und Co-Autor der Studie, betont:

„LinkedIn ist kein Nice-to-have mehr, sondern ein ökonomisches und strategisches Pflichtprogramm. Die Unternehmen, die es nicht nutzen, lassen wertvolle Chancen auf der Strecke.“

Fazit

Der Mittelstand sollte die Chancen, die LinkedIn bietet, nicht länger ignorieren. Eine gezielte Nutzung der Plattform kann die Wettbewerbsfähigkeit und das Image von Unternehmen nachhaltig stärken.

• Weiterführende Informationen und die vollständige Studie finden Sie hier

Die Studienmethodik
Die Studie von In A Nutshell und der LMU untersuchte mehr als 1.000 mittelständische Unternehmen in Deutschland. Die Daten stammen von Die Deutsche Wirtschaft, der größten Datenbank für den deutschen Mittelstand. Die Analyse wurde durch qualitative Interviews mit CEOs und Kommunikationsverantwortlichen ergänzt, um ein umfassendes Bild der LinkedIn-Nutzung zu zeichnen. Die Auswertung nach Regionen und Branchen zeigt, wie unterschiedlich der Mittelstand soziale Netzwerke als Katalysator von Reichweite und Positionierung nutzt.

Über In A Nutshell
2010 gestartet, hat der Fokus der Agentur anfangs komplett auf Social Media gelegen. Inzwischen betreut In A Nutshell Kunden aus ganz Deutschland bei allen Fragen moderner Unternehmenskommunikation – DAX-Konzerne, KMU und Verbände/NGOs. Kernkompetenz der inhabergeführten Agentur ist individuelles Storytelling – das drückt sich auch im Claim aus: „Wir finden deine Geschichte!“ 45 feste Mitarbeiter:innen arbeiten in München und Berlin für In A Nutshell – in Kommunikationsstrategie, Content Creation, Grafikdesign, Digital Marketing und Videoproduktion. Geleitet wird In A Nutshell von den Gründern Timm Rotter und Dr. Jonna Gaertner.

Bild Workshop: Gerd Altmann auf Pixabay