„Ein Markenversprechen, auf das man weltweit bauen kann“

Wie kann ein konsistentes Markenkonzept im B-to-B-Bereich auf Wachstumsziele einzahlen? Die CHT Gruppe mit Hauptsitz in Tübingen,  ein mittelständischer Global Player und „Hidden Champion” für Spezialitätenchemie, hat sich 2017 mit einer neuen Corporate Identity neu aufgestellt. Geschäftsführer Dr. Frank Naumann im Interview zur Neupositionierung des Unternehmens und den damit verbundenen Zielen.

Herr Dr. Naumann, Sie haben sich für eine neue Corporate Identity entschieden. Welche Beweggründe führten zu diesem Schritt?

Seit der Gründung des Unternehmens 1953 ist die Unternehmensgruppe durch Neugründungen und Zukäufe stetig gewachsen. Dadurch entstand im Laufe der Zeit eine bunte Vielfalt von Unternehmensnamen. 1971 wurde in der Schweiz ein Tochterunternehmen, mit dem Namen BEZEMA gegründet. Um dessen Gruppenzugehörigkeit zu demonstrieren entschied man sich vor einigen Jahren für ein Kombinationslogo bestehend aus CHT Logo mit Bezema Schriftzug. Diese Kombination sorgte zunehmend für Verwirrung und war auch rein optisch nicht mehr zeitgemäß. Ein einheitlicher Auftritt für alle Niederlassungen und die gesamte Unternehmensgruppe sorgt für eine klare Kommunikation und Identität nach innen und nach außen.

 

Wie sieht das neue Markenkonzept aus?

Ziel des neuen Unternehmensauftritts ist es, die Aktivitäten am Markt weiter zu stärken und als moderne, zukunftsorientierte und einheitliche Unternehmensgruppe aufzutreten. Hierbei sorgt unser neues Logo für mehr Klarheit und mit dem Claim „Smart Chemistry with Character“ geben wir ein aussagekräftiges Markenversprechen, auf das unsere Geschäftspartner weltweit bauen können. In unserem ursprünglichen Geschäft mit Textilchemikalien hat die CHT Gruppe weltweit eine führende Marktposition und einen ausgezeichneten Ruf. Mit dem neuen Markenauftritt möchten wir vor allem unsere neuen Industriesegmente in der Entwicklung unterstützen. Um das zu erreichen, wurden die zentralen Elemente eines erfolgreichen Marktauftritts herausgearbeitet – Markenkern, Positionierung und eigenen Stärken.

Weltweit auf Erfolgskurs
Das Stiftungsunternehmen CHT ist mit Produktions- und Vertriebsstandorten weltweit durch mehr als 29 Gesellschaften vertreten und erzielte im Geschäftsjahr 2016 mit knapp 1.900 Mitarbeitern einen Konzernumsatz von 420 Millionen Euro (Platz 680 im Ranking der 1.000 größten Familienunternehmen). Die Produkte der CHT verbessern die Qualität, die Funktionalität und die Performance von Textilien, Baustoffen, Farben, Lacken, Papier und Agrochemikalien sowie von Reinigungs- und Pflegeprodukten im Bereich der Konsumgüterindustrie.
Darüber hinaus bedient CHT die Formenbau- und Prototyping-Industrie, Medizintechnik sowie Elektronikindustrie mit hochwertigen Silikonelastomeren.

Ihre neue Markenstruktur fasst Ihre diversen Geschäftsbereiche unter die beiden Untermarken „Textile Solutions“ und „Industry Solutions“ zusammen. Was würden Sie als Ihr Kerngeschäft bezeichnen?

Wir entwickeln, produzieren und vertreiben Prozesshilfsmittel, Funktionsgeber und Additive, die in zahlreichen industriellen Prozessen Einsatz finden und häufig selbst die Performance der Endprodukte prägen sowie zahlreiche Produktionsprozesse optimieren. Traditionell ist die CHT im Bereich der Textilchemikalien zuhause. Auch nach unserer aktuellen Akquisition im Silikonsegment sind heute ca. 70 Prozent der weltweiten Umsätze mit der Textilindustrie verbunden. Als wahrer Enterpreneur hat bereits der Gründer des Unternehmens erkannt, dass man in diesem Geschäft nur erfolgreich am Markt partizipieren kann, wenn man einerseits einen guten und schnellen anwendungstechnischen Service vor Ort beim Kunden bieten kann und bestimmte Produkte lokal produziert. Aus diesem Grund ist die CHT Gruppe heute nicht nur einer der weltweit führenden Lieferanten von Textilchemikalien, sondern auch in den wichtigsten Textilländern mit eigenen Gesellschaften und Produktionsstätten vertreten.
Im Laufe der letzten 20 Jahre hat sich die CHT darüber hinaus in weiteren Marktsegmenten als Anbieter von Spezialitätenchemie etabliert.

„Lösungen anbieten, noch bevor der Markt oder gesetzliche Vorgaben dies notwendig machen“

Ihr Neuauftritt ist eingefasst in eine „Agenda 2020“, mit der Sie sich anspruchsvolle Ziele setzen. Was sind die konkreten Schritte, mit denen CHT diese Ziele erreichen will?

Wir möchten nicht nur die Erfolgsgeschichte der CHT Gruppe weiterführen, sondern dies mit einer klaren nachhaltigen Ausrichtung tun, was aus unserer Sicht sehr gut zu einem modernen Unternehmen im Stiftungsbesitz passt. Deshalb steckt unsere Unternehmensvision bewusst ein herausforderndes Ziel: „Die CHT Gruppe als der bevorzugte Partner und die führende Referenz für nachhaltige chemische Lösungen in unseren Märkten weltweit.“
Innovation bekommt so eine zentrale und hohe Bedeutung, da sie unsere Zukunft als Chemieunternehmen sichert. Das heißt für uns im Klartext, dass wir auch unserer Forschung und Entwicklung herausfordernde Ziele setzen, um so frühzeitig chemische Lösungen anbieten zu können, noch bevor der Markt oder gesetzliche Vorgaben dies not wendig machen. Wir geben bereits heute rund 5 Prozent unseres jährlichen Umsatzes für F&E aus.

Was bedeutet das auf Produktebene?

Bleichen ohne Kaliumpermanganat oder Chlor sind solche Herausforderungen, denen wir uns stellen und für die wir in den letzten zwei Jahren marktfähige Alternativen entwickelt haben. Für Anstrichfarben haben wir moderne und leistungsfähige Hydrophobierungsmittel entwickelt, basierend auf hochvernetzenden Silikonharzen. Im Bereich der Silikonelastomere wurde im vergangenen Jahr eine neue Generation entwickelt, die im Formenbau, z.B. für Lippenstifte die Reproduzierbarkeit signifikant erhöht. Darüber hinaus arbeiten unsere Entwickler an Silikonfolien, als Ersatz für PTFE Folien sowie an neuen wärmeleitfähigen RTV’s die in verschiedenen modernen Elektronikbauteilen Einsatz finden werden.

Neuer Auftritt und geänderte Markenstruktur
Um Kunden und Öffentlichkeit gezielter ansprechen zu können, wurde unter der Dachmarke CHT eine vereinfachte Markenstruktur mit zwei  gleichberechtigten Untermarken geschaffen:
Textile Solutions fasst das Angebot an Textilhilfsmitteln, Textilfarbstoffen und das Textile Care Sortiment zusammen. Zukünftig wird mit der neuen Marke „Bezema Colour Solutions“ die weltweiten Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen für Farbstoffe und Pigmente gemeinsam im Paket mit Färberei- und Druckereihilfsmitteln gebündelt.
Industry Solutions umfasst alle Angebote und Leistungen in den „nicht textilen“ Marktsegmenten. Hierzu gehören die Material Solutions für die Silikonelastomere, Consumer Care Solutions, Leather Solutions und Paper Solutions. Als Paints & Coatings Solutions und Mineral Building Solutions werden Additive und Spezialcompounds für Bauanwendungen vermarktet. Darüber hinaus positioniert sich CHT mit Science & Service Solutions seine Serviceleistungen.

„Wir betrachten Nachhaltigkeit als eine tragende Säule des aktuellen und zukünftigen Erfolgs unseres Unternehmens“

Auch das Thema Nachhaltigkeit hat einen wichtigen Platz in ihrer strategischen Ausrichtung sowie in ihrer Unternehmensvision. Welche Ziele haben sie sich gesetzt und welche Projekte stehen hier in den nächsten Monaten im Vordergrund?

Nachhaltigkeit ist uns wichtig, mehr noch, wir betrachten Nachhaltigkeit als eine tragende Säule des aktuellen und zukünftigen Erfolgs unseres Unternehmens. Wir beziehen alle drei Dimensionen der Nachhaltigkeit, Ökonomie, Ökologie und Soziales in sämtliche unserer unternehmerischen Entscheidungen ein. Als chemisches Unternehmen legen wir natürlich einen Schwerpunkt auf die Entwicklung von nachhaltigen Produkten und Prozessen sowie auf den Einkauf von entsprechend qualifizierten Rohstoffen.
Als Mitglied im UN Global Compact sind uns die weltweite Einhaltung der CSR und Menschenrechtsvorgaben besonders wichtig und das nicht nur in unserem eigenen Unternehmen.
Wir haben uns für alle Nachhaltigkeitsthemen Ziele gesteckt, die wir global bis 2020 erreichen wollen. Dabei lehnen wir uns mit dieser Zielsetzung nicht an landestypische Standards oder Vorgaben an, sondern gehen weit darüber hinaus. Die Erreichung unserer Ziele berichten wir jährlich in unserem Nachhaltigkeitsbericht nach GRI Standard.

Welche Rolle spielt das Thema Wachstum in Ihrer Strategie?

Mit unserer Strategie 2020 haben die Zielsetzung, Projekte und Maßnahmen, die für jeden Unternehmensbereich festgelegt wurden, ein klares finanzielles Ziel erhalten. Die CHT möchte 2020 eine Umsatzgröße von 500 Millionen Euro erreicht haben und zwar durch organisches Wachstum in den bestehenden Geschäftsfeldern und Märkten.
Darüber hinaus wurde auch eine Akquisitionsstrategie definiert, mit deren Hilfe so genannte White Spots regional aber auch in technologischer Hinsicht durch einen Firmenzukauf geschlossen werden sollen.

Gibt nach einem dreiviertel Jahr Erkenntnisse, ob Sie auf dem richtigen Weg sind? 

Aktuell ist die CHT Gruppe hinsichtlich beider gesteckter Ziele auf Kurs. Der organische Umsatzzuwachs ist trotz zunehmender Herausforderungen im globalen Wettbewerbsumfeld auf Plan. Darüber hinaus konnte jüngst die wichtige strategische Akquisition der ICM Silicones Group erfolgreich abgeschlossen werden. Nach dem Zukauf der Alpina Technische Produkte in Deutschland 2010 wurde nun mit der Akquisition der amerikanischen ICM Silicones Group der Silikonumsatz um 70 Millionen US-Dollar erhöht und gleichzeitig der regionale „White Spot“ USA geschlossen.

Welche Folgen hat die Neupositionierung für Ihre Mitarbeiten bzw. für Ihre Kunden?

Von unseren Mitarbeitern war die Neupositionierung schon länger herbei gesehnt worden. Klarheit in Identität und Angebot hilft nicht nur für die Positionierung im Markt. Sie steigert auch Motivation und Identität innerhalb der Mannschaft. Mit der Neupositionierung vermitteln wir sowohl nach innen als auch nach außen wer wir sind, für was wir stehen und was man von uns erwarten kann: „Smart chemistry with character“.

 

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